ペプシコのフリトレー、1袋7ドル超に値上げした結果、500億ドルを失って値下げに踏み切る

何十年もの間、ペプシコのスナック部門の合言葉は「フリトレー・ファイブ・フォーエバー」だった。つまり年間5%の増収を目指すというもので、実際ほぼその通りに推移していた。同部門は米国の塩味スナック市場のほぼ60%を握り、飲料部門を支える金のなる木だった。パンデミックはさらなる値上げを推し進める口実になった。2022年第3四半期には純価格が前年同期比20%上昇し、2桁の値上げが続いた。2024年までには一部の袋が7ドルを超え、ウォルマートでのドリトスの価格は2021年からほぼ50%跳ね上がった。

2023年に売上が落ち始め、従業員は価格が高すぎ、値上げが頻繁すぎると懸念を表明したが、上級管理職は後戻りしたがらなかった。値下げによる短期的な減収の責任を誰も負いたがらず、社内ではボーナスが流れていた。そこで会社は他のあらゆる手を試した。販促、シュリンクフレーション、安価なマルチパック、人工着色料不使用や高タンパクの新製品ラインなどだ。ラモン・ラグアルタCEOは2023年と2024年の両方で数量の回復を予測したが、それは実現しなかった。

2024年、フリトレーの売上は10年以上ぶりにマイナスに転じ、2023年と2024年の両方で社内目標を10億ドル以上下回った。1年以上前からフリトレーに警告していたウォルマートは棚スペースを削り、自社の安価なブランドやタキスなどの競合に譲った。コナグラとゼネラル・ミルズはすでに値下げに踏み切っていた。ラグアルタは別のところに目を向けていた。より高価なタンパク質・食物繊維豊富な食品や、スペインのレイズブランドのレストランなどだ。2025年初めにレイチェル・フェルディナンドが米国食品部門を引き継ぐと、彼女の徹底的な分析は価格を下げるべきだという結論に至った。

2025年9月、株価が2023年のピークから20%以上下落する中、エリオット・インベストメント・マネジメントは手頃な価格の実現などを要求して40億ドルの株式を取得した。年末までにペプシコは値下げを約束し、2026年2月にはドリトス、チートスなどの主要ブランドの大袋で最大15%の値下げを打ち出した。ラグアルタはこれを「非常に外科手術的」と呼び、その見返りにウォルマート、コストコ、ターゲットでの2桁の棚スペース拡大を得た。値下げはすぐに現れた。チートス・シンプリーNKDは3.97ドルの「ロールバック」価格で、ファミリーサイズのドリトスはセーフウェイで3袋まとめ買いなら2.49ドルまで下がった。

社内の売上目標は2年連続で10億ドル以上未達。時価総額は2023年以降500億ドル以上減少。手頃な価格の実現を要求するエリオットの40億ドル出資。

約60%の市場シェアによる価格決定力が「ファイブ・フォーエバー」を当然の権利に変え、パンデミックによるコスト圧力が、コストが落ち着いた後も長く2桁の値上げを正当化した。

増収の連続は誤った行動に報いた。2桁成長の年にボーナスが流れたため、値下げによる短期的な打撃の責任を負いたがる幹部はいなかった。

経営陣は価格以外のあらゆる症状に対処した。シュリンクフレーション、販促、より健康的な新製品ライン、レストラン構想などだ。一方で買い物客は尻込みし、プライベートブランドが伸び、競合が先に値下げした。

忠実な顧客が支払う額を超えて値上げすると、金のなる木は標的になる。シェアはプライベートブランドに移り、小売業者は棚を入れ替え、アクティビストが先送りした修正を迫る。

展開は2026年初めに始まり、今も進行中だ。ラグアルタは2月、前年の都市での試験で「かなり良い」数量増があったことを踏まえ、夏までに値下げが「十分」かどうか分かると述べた。ペプシコは目標を開示しておらず、人員削減によるコスト削減も行っている。値下げは2026年3月までに実施されたが、一部の独立系小売業者は売上がまだ回復していないと述べた。フェルディナンドは3月にこう語った。「消費者は明確です。手頃な価格ほど重要なことはかつてありませんでした……信頼は、企業、とりわけ大企業が消費者の現実を理解していると消費者が感じたときに築かれます。」