百事公司旗下的菲多利将薯片价格推高至每袋超过7美元，随后在损失500亿美元后不得不降价

几十年来，百事公司零食部门的口诀一直是“菲多利永远5%”——每年营收增长5%，实际情况也大致如此。该部门控制着美国咸味零食市场近60%的份额，是为饮料业务提供资金的现金牛。疫情成了进一步涨价的掩护：到2022年第三季度，净定价同比上涨20%，两位数的涨幅持续滚动。到2024年，一些袋装薯片售价超过7美元，沃尔玛的Doritos价格较2021年上涨近50%。

2023年销量开始下滑，员工提出担忧，认为价格过高、涨价过于频繁，但高级管理层不愿走回头路——没有人愿意承担降价带来的短期营收打击，而且内部奖金仍在发放。于是公司几乎尝试了其他一切办法：促销、缩水式通胀、更便宜的多包装、新的无人工色素和高蛋白产品线。首席执行官Ramon Laguarta预测2023年和2024年销量都会反弹，但始终没有出现。

2024年，菲多利营收十多年来首次转为负增长，2023年和2024年均未达到内部目标，缺口均超过10亿美元。沃尔玛此前已警告菲多利一年多，随后削减了其货架空间，转给自有低价品牌和Takis等竞争对手；Conagra和General Mills当时已在降价。Laguarta的注意力在别处——更昂贵的富含蛋白质和纤维的食品、西班牙一家Lay's品牌餐厅。当Rachel Ferdinando于2025年初接管美国食品部门时，她的深入分析得出结论：价格必须降下来。

2025年9月，股价较2023年峰值下跌超过20%，Elliott Investment Management购入40亿美元股份，并提出包括可负担性在内的要求。到年底，百事公司承诺降价，并于2026年2月宣布对Doritos、Cheetos等顶级品牌的大包装降价最高15%——Laguarta称这些降价“非常有针对性”——以换取沃尔玛、Costco和Target两位数的货架空间增加。降价很快出现：Cheetos Simply NKD以3.97美元的“降价”出售，家庭装Doritos在Safeway三袋低至2.49美元。

内部营收目标连续两年未达标，缺口均超过10亿美元；市值自2023年以来下跌超过500亿美元；Elliott以40亿美元入股，要求提升可负担性。

约60%市场份额带来的定价权，使“永远5%”变成了一种与生俱来的权利，而疫情成本压力为两位数涨价提供了理由，且这种涨价在成本缓解后仍持续了很久。

营收连增奖励了错误的行为——在两位数增长年份奖金源源不断，因此没有高管愿意承担降价的短期冲击。

领导层处理了除价格以外的一切症状——缩水式通胀、促销、更健康的新产品线、餐厅概念——而消费者望而却步，自有品牌趁机扩大份额，竞争对手率先降价。

将价格提高到忠实顾客愿意支付的水平之上，会把现金牛变成靶子：份额流向自有品牌，零售商重新调整你的货架位置，激进投资者迫使你进行原本推迟的纠正。

降价于2026年初开始推出，目前仍在进行中；Laguarta在2月表示，公司到夏天就能知道降价是否“足够”，此前一年的城市测试带来了“相当不错”的销量提升。百事公司未披露目标，还通过裁员削减成本。到2026年3月，降价已经到位，但一些独立零售商表示销售尚未回升。Ferdinando在3月表示：“消费者已经说得很清楚：可负担性从未如此重要……当消费者感到企业——尤其是大企业——理解他们的现实时，信任才会建立。”