펩시코의 프리토레이, 칩 한 봉지 7달러 넘게 올렸다가 500억 달러 손실 후 가격 인하

수십 년 동안 펩시코 스낵 부문의 좌우명은 '프리토레이 파이브 포에버(Frito-Lay Five Forever)'였다. 매출을 매년 5% 성장시키는 것이었고, 실제로 거의 그렇게 진행됐다. 이 사업부는 미국 짠맛 스낵 시장의 약 60%를 장악했고 음료 부문에 자금을 대는 현금창출원이었다. 팬데믹은 더 밀어붙일 수 있는 명분이 됐다. 2022년 3분기까지 순가격은 전년 대비 20% 올랐고 두 자릿수 인상이 계속 이어졌다. 2024년에는 일부 봉지 가격이 7달러를 넘었고, 월마트의 도리토스 가격은 2021년 대비 거의 50% 급등했다.

2023년부터 매출이 흔들리기 시작했고 직원들은 가격이 너무 높고 인상이 너무 잦다는 우려를 제기했지만, 고위 경영진은 후퇴하기를 원하지 않았다. 가격을 내릴 경우 단기 매출 타격을 감수하려는 사람은 아무도 없었고, 내부적으로는 보너스가 흘러나오고 있었다. 그래서 회사는 사실상 다른 모든 방법을 시도했다. 프로모션, 슈링크플레이션, 더 저렴한 멀티팩, 인공 색소 무첨가 및 고단백 신제품 라인 등이었다. 라몬 라과르타 CEO는 2023년과 2024년 모두 판매량이 반등할 것이라고 예측했지만 그런 일은 일어나지 않았다.

2024년 프리토레이의 매출은 10여 년 만에 처음으로 마이너스로 돌아섰고, 2023년과 2024년 모두 내부 목표를 10억 달러 이상 밑돌았다. 1년 넘게 프리토레이에 경고해 온 월마트는 진열 공간을 줄여 자사의 더 저렴한 브랜드와 타키스 같은 경쟁사에 넘겼다. 코나그라와 제너럴 밀스는 이미 가격을 내리고 있었다. 라과르타는 다른 곳에 집중하고 있었다. 더 비싼 단백질·섬유질 풍부 식품, 스페인의 레이즈 브랜드 레스토랑 등이었다. 2025년 초 레이첼 페르디난도가 미국 식품 부문을 맡았을 때, 그녀의 심층 분석은 가격을 내려야 한다는 결론에 도달했다.

2025년 9월, 주가가 2023년 정점 대비 20% 이상 하락한 상황에서 엘리엇 인베스트먼트 매니지먼트는 가격 부담 완화 등을 요구하며 40억 달러 규모의 지분을 확보했다. 연말까지 펩시코는 가격 인하를 약속했고, 2026년 2월에는 도리토스, 치토스 등 주요 브랜드의 대형 봉지에 대해 최대 15% 인하를 발표했다. 라과르타는 이를 '매우 외과수술적'이라고 표현했으며, 그 대가로 월마트, 코스트코, 타깃에서 두 자릿수 진열 공간 확대를 얻었다. 할인은 곧 나타났다. 치토스 심플리 NKD는 3.97달러 '롤백' 가격에, 패밀리 사이즈 도리토스는 세이프웨이에서 3개 묶음에 2.49달러까지 내려갔다.

내부 매출 목표를 2년 연속 10억 달러 이상 밑돌았고, 시장 가치는 2023년 이후 500억 달러 이상 감소했으며, 가격 부담 완화를 요구하는 엘리엇의 40억 달러 지분이 있었다.

약 60%의 시장 점유율에서 나오는 가격 결정력이 '파이브 포에버'를 당연한 권리로 만들었고, 팬데믹 비용 압박이 비용이 완화된 지 오래도록 두 자릿수 인상을 정당화했다.

매출 연속 성장은 잘못된 행동을 보상했다. 두 자릿수 성장기에는 보너스가 흘러나왔기 때문에 어떤 임원도 가격 인하의 단기 타격을 감수하려 하지 않았다.

경영진은 가격을 제외한 모든 증상을 다뤘다. 슈링크플레이션, 프로모션, 더 건강한 신제품 라인, 레스토랑 콘셉트 등이었다. 그 사이 소비자들은 등을 돌렸고, 자체 브랜드가 성장했으며, 경쟁사들이 먼저 가격을 내렸다.

충성 고객이 지불할 의사가 있는 수준을 넘어 가격을 올리면 현금창출원이 표적이 된다. 점유율은 자체 브랜드로 넘어가고, 유통업체는 진열을 바꾸며, 행동주의 투자자가 미뤄둔 교정을 강제한다.

출시는 2026년 초 시작됐고 아직 진행 중이다. 라과르타는 2월에 전년도 도시 테스트에서 '꽤 좋은' 판매량 증가가 나왔으며, 인하가 '충분한지'는 여름이면 알게 될 것이라고 말했다. 펩시코는 목표치를 공개하지 않았고 감원을 통한 비용 절감도 단행했다. 2026년 3월까지 할인은 시행됐지만 일부 독립 소매업체들은 매출이 아직 살아나지 않았다고 말했다. 페르디난도는 3월에 이렇게 말했다. "소비자들은 분명히 밝혀 왔습니다. 가격 부담 완화가 그 어느 때보다 중요하다는 것입니다... 신뢰는 소비자들이 기업, 특히 대기업이 자신들의 현실을 이해한다고 느낄 때 쌓입니다."