Durante décadas, el lema de la división de snacks de PepsiCo fue «Frito-Lay Five Forever»: crecer los ingresos un 5 % anual, y más o menos así fue. La unidad controlaba casi el 60 % del mercado estadounidense de snacks salados y era la vaca lechera que financiaba el negocio de bebidas. La pandemia sirvió de cobertura para ir más lejos: el precio neto había subido un 20 % interanual en el tercer trimestre de 2022, y los aumentos de dos dígitos siguieron acumulándose. Para 2024, algunas bolsas costaban más de 7 dólares, y los precios de Doritos en Walmart habían subido casi un 50 % desde 2021.
Las ventas empezaron a resbalar en 2023 y los empleados plantearon sus preocupaciones de que los precios eran demasiado altos y los aumentos demasiado frecuentes, pero los directivos no querían retroceder: nadie quería asumir el golpe a los ingresos de corto plazo que suponía recortar precios, y a nivel interno los bonos fluían. Así que la empresa intentó casi cualquier otra cosa: promociones, reduflación, multipaquetes más baratos, nuevas líneas sin colorantes artificiales y con más proteína. El consejero delegado Ramon Laguarta pronosticó repuntes de volumen tanto en 2023 como en 2024 que nunca llegaron.
En 2024 los ingresos de Frito-Lay se volvieron negativos por primera vez en más de una década, incumpliendo los objetivos internos por más de 1.000 millones de dólares tanto en 2023 como en 2024. Walmart, que llevaba más de un año advirtiendo a Frito-Lay, recortó su espacio en estantería y se lo entregó a su propia marca más barata y a rivales como Takis; Conagra y General Mills ya estaban bajando precios. Laguarta estaba centrado en otra parte: alimentos más caros ricos en proteína y fibra, un restaurante de la marca Lay's en España. Cuando Rachel Ferdinando asumió la división de alimentos de EE. UU. a principios de 2025, su análisis en profundidad concluyó que los precios tenían que bajar.
En septiembre de 2025, con la acción más de un 20 % por debajo de su máximo de 2023, Elliott Investment Management tomó una participación de 4.000 millones de dólares con exigencias que incluían la asequibilidad. Para finales de año, PepsiCo se comprometió a bajar los precios, y en febrero de 2026 presentó recortes de hasta el 15 % en bolsas grandes de Doritos, Cheetos y otras marcas principales —Laguarta los calificó de «muy quirúrgicos»— a cambio de aumentos de dos dígitos en el espacio en estantería en Walmart, Costco y Target. Las rebajas aparecieron rápidamente: Cheetos Simply NKD a un «rollback» de 3,97 dólares, Doritos tamaño familiar desde tan solo 2,49 dólares en lotes de tres en un Safeway.
Los objetivos internos de ingresos se incumplieron por más de 1.000 millones de dólares durante dos años consecutivos; el valor de mercado cayó más de 50.000 millones de dólares desde 2023; una participación de 4.000 millones de dólares de Elliott exigiendo asequibilidad.
El poder de fijación de precios derivado de una cuota de mercado de aproximadamente el 60 % convirtió «Five Forever» en un derecho de nacimiento, y la presión de costos de la pandemia justificó aumentos de dos dígitos mucho después de que los costos se moderaran.
La racha de ingresos recompensó el comportamiento equivocado: los bonos fluyeron durante los años de crecimiento de dos dígitos, así que ningún ejecutivo quiso asumir el golpe de corto plazo de recortar precios.
El liderazgo trató todos los síntomas menos el precio —reduflación, promociones, nuevas líneas más saludables, un concepto de restaurante— mientras los compradores se resistían, la marca blanca ganaba terreno y los rivales recortaban primero.
Subir los precios por encima de lo que los clientes leales están dispuestos a pagar convierte una vaca lechera en un blanco: la cuota se va a la marca blanca, los minoristas te reacomodan en las estanterías y los activistas fuerzan la corrección que tú aplazaste.
El despliegue comenzó a principios de 2026 y sigue en marcha; Laguarta dijo en febrero que la empresa sabrá para el verano si los recortes son «suficientes», después de que las pruebas en ciudades del año anterior produjeran un impulso de volumen «bastante bueno». PepsiCo no ha divulgado objetivos y también recortó costos mediante despidos. Las rebajas ya estaban en marcha en marzo de 2026, pero algunos minoristas independientes dijeron que las ventas aún no se habían recuperado. Ferdinando, en marzo: «Los consumidores han sido claros: la asequibilidad nunca ha importado tanto... La confianza se construye cuando los consumidores sienten que las empresas, y las grandes empresas en especial, entienden su realidad».
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Las fuentes
- Doritos at $7 a bag ended up costing PepsiCo billions The Economic Times (Bloomberg, by Kristina Peterson) · economictimes.indiatimes.com ·