PepsiCos Frito-Lay erhöhte Chipspreise auf über 7 Dollar pro Tüte und musste nach 50 Mrd. Dollar Verlust die Preise senken

Jahrzehntelang lautete das Mantra der Snacksparte von PepsiCo „Frito-Lay Five Forever“ – den Umsatz jährlich um 5 % steigern, und genau so lief es etwa. Die Einheit kontrollierte fast 60 % des US-Markts für salzige Snacks und war die Cash Cow, die das Getränkegeschäft finanzierte. Die Pandemie wurde zum Vorwand, weiter zu gehen: Die Nettopreisgestaltung lag im dritten Quartal 2022 um 20 % über dem Vorjahr, und zweistellige Erhöhungen setzten sich fort. Bis 2024 kosteten einige Tüten mehr als 7 Dollar, und die Preise für Doritos bei Walmart waren gegenüber 2021 um fast 50 % gestiegen.

Der Absatz begann 2023 zu sinken, und Mitarbeiter äußerten Bedenken, die Preise seien zu hoch und die Erhöhungen zu häufig, doch die leitenden Manager wollten nicht zurückrudern – niemand wollte den kurzfristigen Umsatzeinbruch durch Preissenkungen verantworten, und intern flossen Boni. Also versuchte das Unternehmen fast alles andere: Sonderangebote, Shrinkflation, günstigere Multipacks, neue Linien ohne künstliche Farbstoffe und mit höherem Proteinanteil. CEO Ramon Laguarta sagte für 2023 und 2024 eine Erholung der Absatzmengen voraus, die nie eintrat.

Im Jahr 2024 wurde der Umsatz von Frito-Lay erstmals seit über einem Jahrzehnt negativ, und die internen Ziele wurden sowohl 2023 als auch 2024 um über 1 Mrd. Dollar verfehlt. Walmart, das Frito-Lay mehr als ein Jahr lang gewarnt hatte, kürzte dessen Regalfläche und übergab sie seiner eigenen günstigeren Marke und Rivalen wie Takis; Conagra und General Mills senkten bereits die Preise. Laguarta konzentrierte sich auf anderes – teurere protein- und ballaststoffreiche Lebensmittel, ein Restaurant der Marke Lay’s in Spanien. Als Rachel Ferdinando Anfang 2025 die US-Lebensmittelsparte übernahm, kam sie nach eingehender Analyse zu dem Schluss, dass die Preise gesenkt werden mussten.

Im September 2025, als die Aktie mehr als 20 % unter ihrem Höchststand von 2023 lag, erwarb Elliott Investment Management eine Beteiligung von 4 Mrd. Dollar und forderte unter anderem Bezahlbarkeit. Bis Jahresende verpflichtete sich PepsiCo zu Preissenkungen, und im Februar 2026 legte das Unternehmen Senkungen von bis zu 15 % auf größere Tüten von Doritos, Cheetos und anderen Top-Marken dar – Laguarta nannte sie „sehr chirurgisch“ – im Austausch gegen zweistellige Zuwächse der Regalfläche bei Walmart, Costco und Target. Die Preisnachlässe zeigten sich schnell: Cheetos Simply NKD zu einem „Rollback“-Preis von 3,97 Dollar, Family-Size-Doritos bei Safeway im Dreierpack für nur 2,49 Dollar.

Die internen Umsatzziele wurden zwei Jahre in Folge um über 1 Mrd. Dollar verfehlt; der Marktwert sank seit 2023 um mehr als 50 Mrd. Dollar; eine Elliott-Beteiligung von 4 Mrd. Dollar forderte Bezahlbarkeit.

Die Preismacht aus einem Marktanteil von rund 60 % machte „Five Forever“ zu einem Geburtsrecht, und der Kostendruck der Pandemie rechtfertigte zweistellige Erhöhungen noch lange, nachdem die Kosten nachgelassen hatten.

Die Umsatzserie belohnte das falsche Verhalten – in den Jahren des zweistelligen Wachstums flossen Boni, sodass keine Führungskraft den kurzfristigen Einschlag von Preissenkungen verantworten wollte.

Die Führung behandelte jedes Symptom außer dem Preis – Shrinkflation, Sonderangebote, gesündere neue Linien, ein Restaurantkonzept –, während die Käufer ablehnten, Eigenmarken gewannen und Rivalen zuerst senkten.

Preise über das hinaus zu erhöhen, was treue Kunden zu zahlen bereit sind, verwandelt eine Cash Cow in ein Ziel: Der Anteil geht an Eigenmarken, der Einzelhandel stellt dich um, und Aktivisten erzwingen die Korrektur, die du aufgeschoben hast.

Die Einführung begann Anfang 2026 und ist noch im Gange; Laguarta sagte im Februar, das Unternehmen werde bis zum Sommer wissen, ob die Senkungen „ausreichen“, nachdem Tests in Städten im Jahr zuvor einen „ziemlich guten“ Absatzschub gebracht hatten. PepsiCo hat keine Ziele offengelegt und senkte die Kosten auch durch Stellenabbau. Bis März 2026 waren die Preisnachlässe umgesetzt, doch einige unabhängige Einzelhändler sagten, der Absatz habe noch nicht angezogen. Ferdinando im März: „Die Verbraucher waren deutlich: Bezahlbarkeit war nie wichtiger … Vertrauen entsteht, wenn Verbraucher das Gefühl haben, dass Unternehmen, und besonders große Unternehmen, ihre Realität verstehen.“