ファイブガイズ、プレミアム価格で韓国に進出——韓国の消費者は代わりにバリューを選んだ

ファイブガイズの韓国運営会社であるハンファギャラリアは2025年7月17日、子会社FG Koreaの買い手を探していると発表し、2023年6月の江南開業からわずか2年でアメリカのバーガーチェーンの韓国事業を売却対象とした。売上高は2023年の100億ウォンから2024年には465億ウォンへと拡大し、34億ウォンの営業利益を達成したにもかかわらず、事業は構造的なコスト負担を克服できなかった。

ファイブガイズはアメリカのプレミアム価格戦略をそのままに韓国へ進出した。バーガーは14,000〜18,000ウォン（10〜13ドル）で、シェイクシャックと並んで韓国のバーガー市場の最高価格帯に位置づけられた。江南の開業初年には20万人の来店者を集めたが、目新しさはすぐに薄れた。インフレの進行に直面し、コスパ（ガソンビ）を重視する韓国の消費者は、ますます安価な代替品を選ぶようになった。

致命傷となったのは構造的なコストだった。FG Koreaは売上高の9%をロイヤルティとしてアメリカの親会社に支払い、2024年だけで約42億ウォンに達した。さらに為替やインフレの影響を受けやすい輸入食材に紐づく費用も負担した。2023年の13億ウォンの営業損失と合わせ、これらの累積的な負担により、2024年の34億ウォンの営業利益でも持続可能な韓国事業を築くには不十分だった。

ファイブガイズは複数の面で競争にも直面した。シェイクシャックには先行者優位があり、ロッテリアやマムズタッチなどの地元チェーンは半額でバーガーを提供し、マクドナルドやバーガーキングさえも積極的なバリュー販促を展開した。プレミアムバーガー部門はすでにスーパーデューパー（以前に撤退）を失っており、アナリストは「バリューのないプレミアム」はコスト意識の高い韓国の外食市場において持続不可能な立場だと指摘した。

アメリカの価格を維持し、売上高の9%をロイヤルティとして支払ったため、2024年の34億ウォンの利益でも13億ウォンの損失と年間42億ウォンのロイヤルティを相殺できなかった。

ファイブガイズは現地の価格感度に適応することなく、アメリカのプレミアム価格を韓国に適用した。14,000ウォン以上のバーガーは、ロッテリアやマムズタッチの6,000ウォンの選択肢と競争できなかった。

アメリカの親会社に支払う売上高の9%のロイヤルティに加え、輸入食材への依存が、プレミアム価格を必須としバリュー販促を不可能にする構造的なコスト基盤を生み出した。

無料のピーナッツと手作りパティは、特に当初の目新しさが薄れた後、プレミアムの立場を維持するのに十分な差別化ではなかった。

プレミアムブランドにはプレミアムな需要が必要だ。市場がバリューへと移行するとき、プレミアムな差別化のないプレミアム価格は戦略ではなく負債となる。

ハンファギャラリアは開業から2年後の2025年7月17日、FG Koreaを売却対象とした。売上高は465億ウォン（2024年）に成長し、営業利益は34億ウォンで2023年の13億ウォンの損失から改善したが、本社への9%のロイヤルティ（年間42億ウォン）と輸入食材のコストにより、事業は構造的に存続不可能となった。売却時点で8店舗を運営していた。スーパーデューパーはすでに韓国から撤退しており、アナリストはバリューの提案なしではプレミアムバーガー部門は持続不可能だと評した。