Five Guys以高價策略進軍韓國——韓國消費者選擇了價值

Five Guys韓國的營運商韓華Galleria於2025年7月17日宣布，正在為其子公司FG Korea尋找買家，讓這家美國漢堡連鎖店的韓國業務在2023年6月江南開幕僅兩年後即掛牌出售。儘管營收從2023年的100億韓元攀升至2024年的465億韓元，並實現34億韓元的營業利潤，該業務仍無法克服其結構性成本負擔。

Five Guys進軍韓國時原封不動地沿用了美國的高價策略：漢堡售價14,000至18,000韓元（10至13美元），使其與Shake Shack並列韓國漢堡市場的頂端。雖然江南開幕首年吸引了20萬名訪客，但新鮮感很快消退。面臨通膨上升、重視性價比（가성비）的韓國消費者，越來越傾向選擇更便宜的替代品。

結構性成本才是致命傷。FG Korea向美國母公司支付營收9%的權利金——僅2024年就約42億韓元——外加與進口食材相關、易受匯率和通膨衝擊的費用。再加上2023年13億韓元的營業虧損，這些累積負擔意味著即使2024年有34億韓元的營業利潤，也不足以建立可持續的韓國業務。

Five Guys還面臨多面競爭：Shake Shack享有先發優勢，Lotteria和Mom's Touch等本土連鎖店以半價提供漢堡，甚至麥當勞和漢堡王也推出積極的價值促銷。高端漢堡市場此前已失去Super Duper（較早退出），分析師指出，「有高端無價值」在韓國這個精打細算的餐飲市場中是無法持續的定位。

維持美國價格並支付營收9%的權利金，因此即使2024年有34億韓元利潤，也無法抵銷13億韓元虧損和每年42億韓元的權利金。

Five Guys將美國高價策略套用於韓國，卻未適應當地的價格敏感度——14,000韓元以上的漢堡無法與Lotteria或Mom's Touch約6,000韓元的選項競爭。

向美國母公司支付營收9%的權利金，加上依賴進口食材，形成了結構性成本基礎，使高價成為必需，價值促銷則不可能。

免費花生和手工肉餅不足以構成維持高端定位的差異化，尤其是在最初的新鮮感消退之後。

高端品牌需要高端需求。當市場轉向價值時，沒有高端差異化的高價定位會成為負債，而非策略。

韓華Galleria於2025年7月17日、開幕兩年後將FG Korea掛牌出售。營收增至465億韓元（2024年），營業利潤34億韓元，相較於2023年13億韓元虧損，但9%的總部權利金（每年42億韓元）和進口食材成本使該業務在結構上無法存續。出售時營運8家門市。Super Duper此前已退出韓國；分析師稱，沒有價值主張的高端漢堡市場無法持續。