파이브가이즈, 프리미엄 가격으로 한국 진출했지만 — 한국 소비자들은 가성비를 택했다

파이브가이즈 코리아의 운영사인 한화갤러리아는 2025년 7월 17일 자회사 FG코리아의 매수자를 찾고 있다고 밝혀, 2023년 6월 강남 개점 이후 2년 만에 미국 버거 체인의 한국 사업을 매물로 내놓았다. 매출은 2023년 100억 원에서 2024년 465억 원으로 급증하고 영업이익 34억 원을 달성했음에도, 사업은 구조적 비용 부담을 극복하지 못했다.

파이브가이즈는 미국의 프리미엄 가격 전략을 그대로 유지한 채 한국에 진출했다. 버거 가격은 1만4,000~1만8,000원(10~13달러)으로, 셰이크쉑과 함께 한국 버거 시장 최상위에 위치했다. 강남 개점 첫해에는 20만 명의 방문객을 끌었지만, 신선함은 빠르게 사라졌다. 인플레이션 상승에 직면하고 가성비를 중시하는 한국 소비자들은 점점 더 저렴한 대안을 선택했다.

치명적이었던 것은 구조적 비용이었다. FG코리아는 미국 본사에 매출의 9%를 로열티로 지급했는데, 2024년 한 해에만 약 42억 원에 달했으며, 여기에 환율과 인플레이션 충격에 취약한 수입 식자재 관련 비용도 더해졌다. 2023년 13억 원의 영업손실과 합쳐진 이러한 누적 부담은 2024년 34억 원의 영업이익조차 지속 가능한 한국 사업을 구축하기에 충분하지 않다는 것을 의미했다.

파이브가이즈는 여러 측면에서 경쟁에도 직면했다. 셰이크쉑은 선점 우위를 가졌고, 롯데리아와 맘스터치 같은 국내 체인은 절반 가격의 버거를 제공했으며, 맥도날드와 버거킹조차 공격적인 가성비 프로모션을 진행했다. 프리미엄 버거 부문은 이미 슈퍼듀퍼(이전에 철수)를 잃었고, 분석가들은 '가치 없는 프리미엄'은 비용에 민감한 한국 외식 시장에서 지속 불가능한 위치라고 지적했다.

미국 가격을 유지하고 매출의 9%를 로열티로 지급했기 때문에, 2024년 34억 원의 이익조차 13억 원의 손실과 연간 42억 원의 로열티를 상쇄할 수 없었다.

파이브가이즈는 현지 가격 민감도에 적응하지 않고 미국식 프리미엄 가격을 한국에 적용했다. 1만4,000원 이상의 버거는 롯데리아나 맘스터치의 6,000원대 옵션과 경쟁할 수 없었다.

미국 본사에 지급하는 매출의 9% 로열티와 수입 식자재 의존은 프리미엄 가격을 강제하고 가성비 프로모션을 불가능하게 만드는 구조적 비용 기반을 형성했다.

무료 땅콩과 수제 패티는 특히 초기의 신선함이 사라진 후 프리미엄 위치를 유지하기에 충분한 차별화가 아니었다.

프리미엄 브랜드에는 프리미엄 수요가 필요하다. 시장이 가성비로 이동할 때, 프리미엄 차별화 없는 프리미엄 가격은 전략이 아니라 부담이 된다.

한화갤러리아는 개점 2년 후인 2025년 7월 17일 FG코리아를 매물로 내놓았다. 매출은 465억 원(2024년)으로 성장하고 영업이익 34억 원을 기록해 2023년 13억 원 손실과 대조되었지만, 9%의 본사 로열티(연 42억 원)와 수입 식자재 비용 때문에 사업은 구조적으로 지속 불가능했다. 매각 시점에 8개 매장이 운영되고 있었다. 슈퍼듀퍼는 이미 한국에서 철수했고, 분석가들은 가치 제안 없는 프리미엄 버거 부문을 지속 불가능하다고 평가했다.