Five Guys entró en Corea con precios premium — los consumidores coreanos eligieron el valor

El operador de Five Guys Korea, Hanwha Galleria, anunció el 17 de julio de 2025 que buscaba un comprador para su filial FG Korea, poniendo a la venta el negocio coreano de la cadena estadounidense de hamburguesas solo dos años después de su lanzamiento en Gangnam en junio de 2023. A pesar de que los ingresos aumentaron de ₩10 mil millones en 2023 a ₩46,5 mil millones en 2024 y de alcanzar un beneficio operativo de ₩3,4 mil millones, el negocio no pudo superar su carga de costos estructurales.

Five Guys entró en Corea manteniendo intacta su estrategia de precios premium de EE. UU.: hamburguesas a ₩14.000–18.000 ($10–13), lo que la situaba en la cima del mercado de hamburguesas de Corea junto a Shake Shack. Aunque la apertura en Gangnam atrajo a 200.000 visitantes en su primer año, la novedad se desvaneció rápidamente. Los consumidores coreanos, enfrentados a una inflación creciente y priorizando la relación calidad-precio (ga-seong-bi), eligieron cada vez más alternativas más baratas.

Los costos estructurales fueron el factor decisivo. FG Korea pagaba a la matriz estadounidense el 9% de los ingresos en regalías —unos ₩4,2 mil millones solo en 2024—, además de tarifas vinculadas a ingredientes importados que eran vulnerables a las perturbaciones del tipo de cambio y de la inflación. Sumado a una pérdida operativa de ₩1,3 mil millones en 2023, estas cargas acumuladas significaron que incluso un beneficio operativo de ₩3,4 mil millones en 2024 era insuficiente para construir un negocio sostenible en Corea.

Five Guys también enfrentó competencia en múltiples frentes: Shake Shack tenía la ventaja de ser el primero en llegar, las cadenas locales como Lotteria y Mom's Touch ofrecían hamburguesas a la mitad de precio, e incluso McDonald's y Burger King lanzaron agresivas promociones de valor. El segmento de hamburguesas premium ya había perdido a Super Duper (retirada anteriormente), y los analistas señalaron que «premium sin valor» era una posición insostenible en el mercado gastronómico coreano, sensible a los costos.

Mantuvo los precios de EE. UU. y pagó el 9% de los ingresos en regalías, por lo que incluso un beneficio de ₩3,4 mil millones en 2024 no pudo compensar la pérdida de ₩1,3 mil millones y la regalía anual de ₩4,2 mil millones.

Five Guys aplicó los precios premium de EE. UU. a Corea sin adaptarse a la sensibilidad local al precio: las hamburguesas a ₩14.000 o más no podían competir con las opciones de ₩6.000 de Lotteria o Mom's Touch.

La regalía del 9% sobre los ingresos pagada a la matriz estadounidense, junto con la dependencia de ingredientes importados, creó una base de costos estructural que hacía obligatorio el precio premium e imposibles las promociones de valor.

Los cacahuetes gratuitos y las hamburguesas hechas a mano no bastaban para diferenciarse y sostener la posición premium, especialmente una vez que la novedad inicial se desvaneció.

Una marca premium necesita demanda premium. Cuando un mercado se inclina hacia el valor, el precio premium sin diferenciación premium se convierte en una carga, no en una estrategia.

Hanwha Galleria puso FG Korea a la venta el 17 de julio de 2025, dos años después del lanzamiento. Los ingresos crecieron hasta ₩46,5 mil millones (2024) con un beneficio operativo de ₩3,4 mil millones frente a una pérdida de ₩1,3 mil millones en 2023, pero una regalía del 9% a la matriz (₩4,2 mil millones al año) y los costos de ingredientes importados hicieron que el negocio fuera estructuralmente inviable. En el momento de la venta operaban 8 tiendas. Super Duper ya había abandonado Corea; los analistas calificaron el segmento de hamburguesas premium de insostenible sin una propuesta de valor.