Five Guys entrou na Coreia com preços premium — os consumidores coreanos escolheram o custo-benefício

A operadora do Five Guys na Coreia, a Hanwha Galleria, anunciou em 17 de julho de 2025 que estava buscando um comprador para sua subsidiária FG Korea, colocando à venda o negócio coreano da rede americana de hambúrgueres apenas dois anos após sua inauguração em Gangnam, em junho de 2023. Apesar do aumento da receita, de ₩10 bilhões em 2023 para ₩46,5 bilhões em 2024, e de ter alcançado um lucro operacional de ₩3,4 bilhões, o negócio não conseguiu superar seu fardo de custos estruturais.

O Five Guys entrou na Coreia mantendo intacta sua estratégia de preços premium dos EUA: hambúrgueres a ₩14.000–18.000 (US$ 10–13), posicionando-se no topo do mercado coreano de hambúrgueres ao lado do Shake Shack. Embora a inauguração em Gangnam tenha atraído 200.000 visitantes no primeiro ano, a novidade desapareceu rapidamente. Os consumidores coreanos, diante da inflação crescente e priorizando o custo-benefício (ga-seong-bi), passaram a escolher cada vez mais alternativas mais baratas.

Os custos estruturais foram o fator decisivo. A FG Korea pagava à matriz americana 9% da receita em royalties — cerca de ₩4,2 bilhões somente em 2024 — além de taxas vinculadas a ingredientes importados, vulneráveis a choques cambiais e inflacionários. Somados ao prejuízo operacional de ₩1,3 bilhão em 2023, esses encargos acumulados significaram que até mesmo um lucro operacional de ₩3,4 bilhões em 2024 era insuficiente para construir um negócio coreano sustentável.

O Five Guys também enfrentou concorrência em várias frentes: o Shake Shack tinha a vantagem de pioneiro, redes locais como Lotteria e Mom's Touch ofereciam hambúrgueres pela metade do preço, e até McDonald's e Burger King faziam promoções agressivas de custo-benefício. O segmento de hambúrgueres premium já havia perdido o Super Duper (retirado anteriormente), e analistas observaram que "premium sem custo-benefício" era uma posição insustentável no mercado de alimentação coreano, sensível a custos.

Manteve os preços dos EUA e pagava 9% da receita em royalties, de modo que até mesmo um lucro de ₩3,4 bi em 2024 não conseguia compensar o prejuízo de ₩1,3 bi e o royalty anual de ₩4,2 bi.

O Five Guys aplicou o preço premium dos EUA à Coreia sem se adaptar à sensibilidade local a preços — hambúrgueres a partir de ₩14.000 não conseguiam competir com opções de ₩6.000 da Lotteria ou da Mom's Touch.

A taxa de royalty de 9% sobre a receita paga à matriz americana, somada à dependência de ingredientes importados, criou uma base de custos estruturais que tornava o preço premium obrigatório e as promoções de custo-benefício impossíveis.

Os amendoins gratuitos e os hambúrgueres feitos à mão não foram diferenciais suficientes para sustentar a posição premium, especialmente depois que a novidade inicial passou.

Uma marca premium precisa de demanda premium. Quando um mercado se volta para o custo-benefício, o preço premium sem diferenciação premium torna-se um passivo, não uma estratégia.

A Hanwha Galleria colocou a FG Korea à venda em 17 de julho de 2025, dois anos após o lançamento. A receita cresceu para ₩46,5 bi (2024), com lucro operacional de ₩3,4 bi, contra um prejuízo de ₩1,3 bi em 2023, mas o royalty de 9% para a matriz (₩4,2 bi/ano) e os custos de ingredientes importados tornaram o negócio estruturalmente inviável. Oito lojas operavam na época da venda. O Super Duper já havia deixado a Coreia; analistas consideraram o segmento de hambúrgueres premium insustentável sem uma proposta de custo-benefício.