Five Guys startete mit Premiumpreisen in Korea – koreanische Verbraucher wählten stattdessen Preis-Leistung

Hanwha Galleria, der Betreiber von Five Guys Korea, gab am 17. Juli 2025 bekannt, einen Käufer für seine Tochtergesellschaft FG Korea zu suchen, und stellte damit das Koreageschäft der amerikanischen Burgerkette nur zwei Jahre nach dem Start in Gangnam im Juni 2023 zum Verkauf. Trotz eines Umsatzanstiegs von ₩10 Milliarden im Jahr 2023 auf ₩46,5 Milliarden im Jahr 2024 und eines Betriebsgewinns von ₩3,4 Milliarden konnte das Geschäft seine strukturelle Kostenlast nicht überwinden.

Five Guys startete in Korea mit seiner unveränderten US-Premiumpreisstrategie: Burger zu ₩14.000–18.000 ($10–13), was das Unternehmen zusammen mit Shake Shack an die Spitze des koreanischen Burgermarkts positionierte. Während die Eröffnung in Gangnam im ersten Jahr 200.000 Besucher anzog, verblasste die Neuheit schnell. Koreanische Verbraucher, die mit steigender Inflation konfrontiert waren und Preis-Leistung (ga-seong-bi) priorisierten, wählten zunehmend günstigere Alternativen.

Die strukturellen Kosten waren der entscheidende Faktor. FG Korea zahlte dem US-Mutterunternehmen 9 % des Umsatzes an Lizenzgebühren – allein im Jahr 2024 etwa ₩4,2 Milliarden – sowie Gebühren für importierte Zutaten, die anfällig für Wechselkurs- und Inflationsschocks waren. Zusammen mit einem Betriebsverlust von ₩1,3 Milliarden im Jahr 2023 bedeuteten diese kumulierten Belastungen, dass selbst ein Betriebsgewinn von ₩3,4 Milliarden im Jahr 2024 nicht ausreichte, um ein nachhaltiges Koreageschäft aufzubauen.

Five Guys sah sich zudem an mehreren Fronten Konkurrenz ausgesetzt: Shake Shack hatte den First-Mover-Vorteil, lokale Ketten wie Lotteria und Mom's Touch boten Burger zum halben Preis an, und selbst McDonald's und Burger King fuhren aggressive Preis-Leistungs-Aktionen. Das Premium-Burgersegment hatte bereits Super Duper verloren (früher zurückgezogen), und Analysten merkten an, dass „Premium ohne Preis-Leistung“ in Koreas kostenbewusstem Gastronomiemarkt eine nicht nachhaltige Position sei.

Behielt US-Preise bei und zahlte 9 % des Umsatzes an Lizenzgebühren, sodass selbst ein Gewinn von ₩3,4 Mrd. im Jahr 2024 den Verlust von ₩1,3 Mrd. und die jährlichen Lizenzgebühren von ₩4,2 Mrd. nicht ausgleichen konnte.

Five Guys übertrug die US-Premiumpreisgestaltung auf Korea, ohne sich an die lokale Preissensibilität anzupassen – Burger zu über ₩14.000 konnten nicht mit Optionen zu ₩6.000 von Lotteria oder Mom's Touch konkurrieren.

Die 9-prozentige Lizenzgebühr auf den Umsatz, die an das US-Mutterunternehmen gezahlt wurde, sowie die Abhängigkeit von importierten Zutaten schufen eine strukturelle Kostenbasis, die Premiumpreise zwingend erforderlich machte und Preis-Leistungs-Aktionen unmöglich machte.

Die kostenlosen Erdnüsse und handgemachten Patties reichten nicht aus, um sich zu differenzieren und die Premiumposition zu halten, insbesondere nachdem die anfängliche Neuheit verblasst war.

Eine Premiummarke braucht Premiumnachfrage. Wenn sich ein Markt in Richtung Preis-Leistung verschiebt, wird Premiumpreisgestaltung ohne Premiumdifferenzierung zur Belastung, nicht zur Strategie.

Hanwha Galleria stellte FG Korea am 17. Juli 2025, zwei Jahre nach dem Start, zum Verkauf. Der Umsatz wuchs auf ₩46,5 Mrd. (2024) mit einem Betriebsgewinn von ₩3,4 Mrd. gegenüber einem Verlust von ₩1,3 Mrd. im Jahr 2023, aber eine 9-prozentige Lizenzgebühr an die Zentrale (₩4,2 Mrd./Jahr) und Kosten für importierte Zutaten machten das Geschäft strukturell nicht lebensfähig. Zum Zeitpunkt des Verkaufs wurden 8 Filialen betrieben. Super Duper hatte Korea bereits verlassen; Analysten nannten das Premium-Burgersegment ohne Wertversprechen nicht nachhaltig.