Five Guys 以高价进入韩国——韩国消费者选择了性价比

Five Guys 的韩国运营商韩华 Galleria 于 2025 年 7 月 17 日宣布为其子公司 FG Korea 寻找买家，距 2023 年 6 月江南首店开业仅两年。尽管收入从 2023 年的 100 亿韩元激增至 2024 年的 465 亿韩元，并实现了 34 亿韩元的营业利润，但该业务仍无法克服结构性成本负担。

Five Guys 将其美国高端定价策略原封不动地带入韩国：汉堡售价 14,000–18,000 韩元（约 10–13 美元），与 Shake Shack 并列为韩国最贵的汉堡品牌。虽然江南开业第一年吸引 20 万人次，但新鲜感很快消退。韩国消费者面临高通胀，越来越看重性价比，转而选择更便宜的选择。

结构性成本是致命因素。FG Korea 向美国总部支付了收入 9% 的特许权使用费——仅 2024 年就约 42 亿韩元——加上依赖进口食材的费用，易受汇率和通胀冲击。加上 2023 年的 13 亿韩元营业亏损，这些累积的负担意味着即使 2024 年实现 34 亿韩元营业利润，也不足以建立可持续的韩国业务。

Five Guys 还面临多方竞争：Shake Shack 具有先发优势，本土品牌如乐天利和 Mom's Touch 的汉堡售价仅为其一半，就连麦当劳和汉堡王也在推行激进的促销。高端汉堡细分市场此前已有 Super Duper 退出，分析师指出'没有价值的高端'在韩国注重性价比的餐饮市场中不可持续。

2023 年亏损 13 亿韩元；每年 42 亿韩元特许权使用费；8 家门店出售

Five Guys 将美国高端定价应用于韩国市场而未适应当地价格敏感度——14,000 韩元以上的汉堡无法与乐天利或 Mom's Touch 的 6,000 韩元选项竞争。

向美国总部缴纳的收入 9% 的特许权使用费加上对进口食材的依赖，创造了结构性成本基础，使得高端定价成为必须、促销成为不可能。

免费花生和手工肉饼不足以维持高端定位，特别是在新鲜感消退之后。

高端品牌需要高端需求。当市场转向价值时，没有高端差异化的高价反而成为负担，而非策略。

韩华 Galleria 于 2025 年 7 月 17 日将 FG Korea 挂牌出售，距开业仅两年。收入增至 465 亿韩元（2024 年），营业利润 34 亿韩元，而上年亏损 13 亿韩元；但向总部缴纳 9% 的版税（每年 42 亿韩元）和进口食材成本使业务在结构上无法维续。出售时有 8 家门店运营。Super Duper 先前已退出韩国，分析师称高端汉堡细分市场若无价值主张则不可持续。