Etsyは2021年にDepopを16億ドルで買収——8億9800万ドルを減損処理し、4億2500万ドルの損失でeBayに売却

Depopは2011年、イタリアでサイモン・ベッカーマンによってピアツーピアのファッションリセールアプリとして設立された。2021年までに3500万人のユーザーを抱え、その圧倒的多数がZ世代であり、米国ではこの層にとって10番目に訪問者の多いショッピングプラットフォームだった。流通総額は2020年に6億5000万ドルに達し、売上高は7000万ドルだった。このアプリのフィードベースのインターフェースは、マーケットプレイスというよりInstagramのように感じられ、ファストファッションに対する持続可能でクールな代替手段と見なす若者の間で熱狂的な支持を集めた。

2021年6月、EtsyはDepopを16億2500万ドルの現金で買収した——同社史上最も高額な買収であり、Depopの年間売上高7000万ドルの約23倍を支払った。EtsyのCEOジョシュ・シルバーマンは、Depopがより若い層をEtsyのエコシステムに呼び込み、急成長する中古衣料市場を取り込むと賭けた。Depopはロンドンで独立ブランドとして存続したが、統合は最初から困難だった。Depopの10代のユーザー層は、Etsyの年配のクラフト・家庭向けの顧客層とほとんど重ならなかった。

わずか18か月後の2022年10月、EtsyはDepopについて8億9790万ドルの非現金ののれん減損損失を計上した——事実上、約9億ドル過大に支払っていたことを認めたのである。このアプリは3500万人のユーザーの収益化に苦しんだ。取引手数料は薄く、自由奔放なマーケットプレイスの文化は詐欺、セキュリティ侵害、信頼を損なう偽の出品を生み出した。CEOのマリア・ラガは2022年末までに退任し、Etsy出身のクルティ・パテル・ゴヤルが後を継いだ。Z世代へのゴールドラッシュは、貸借対照表の大惨事へと変わった。

2026年2月、EtsyはDepopを12億ドルでeBayに売却すると発表した——買収価格からの4億2500万ドルの損失であり、すでに減損処理した8億9800万ドルに加えての損失である。合計すると、Etsyの16億2500万ドルというZ世代のワードローブへの賭けは、5年以内にその半分未満の価値しか持たなくなった。DepopはeBayの下で存続しているが、この買収はファッションEコマース史上最も高額な過ちの一つとなった。収益化への道筋がない文化的な話題性に対して、パンデミック時代の倍率を支払った教科書的な事例である。

Etsyは2021年にDepopを16億2500万ドルで買収し、8億9800万ドルを減損処理した後、4億2500万ドルの損失でeBayに売却した。

Etsyは収益性のないZ世代アプリに対して、パンデミック時代の熱狂的な倍率を支払った。Depopの7000万ドルの売上高は16億2500万ドルの評価額を正当化できず、成長が正常化すると23倍という倍率は崩壊した。

Depopには3500万人のユーザーがいたが、効果的に収益化できなかった。薄い取引マージン、横行する詐欺、セキュリティ問題により、このプラットフォームは収益性の高いビジネスではなく文化的現象にとどまった。

文化的なミスマッチは致命的だった。Etsyの顧客層は年配でクラフト志向だったのに対し、Depopのユーザーはストリートウェアを取引する10代だった。この買収は相乗効果を何らもたらさなかった。

EtsyはパンデミックによるEコマースの熱狂の中で、十分なデューデリジェンスなしに買収を急いだ。ロックダウンが終わると成長は正常化し、仮説は崩壊した。8億9800万ドルの減損処理はその告白だった。

収益性のないZ世代アプリに対してパンデミック時代の熱狂的な倍率を支払うことは、戦略ではなく賭けである。最大の買収の過ちは、未来は若者のものだと誰もが同意するときに犯される。