Etsy a acheté Depop pour 1,6 Md$ en 2021 — a passé 898 M$ en dépréciation, revendu à eBay avec une perte de 425 M$

Depop a été fondée en 2011 en Italie par Simon Beckerman comme une application de revente de mode entre particuliers. En 2021, elle comptait 35 millions d'utilisateurs — très majoritairement issus de la génération Z — et était la 10e plateforme d'achat la plus visitée par ce groupe démographique aux États-Unis. Le volume brut de marchandises a atteint 650 millions de dollars en 2020, pour un chiffre d'affaires de 70 millions de dollars. L'interface de l'application, organisée en fil d'actualité, la faisait ressembler davantage à Instagram qu'à une place de marché, et elle s'était constitué un public fidèle parmi les jeunes qui y voyaient l'alternative durable et branchée à la fast fashion.

En juin 2021, Etsy a acquis Depop pour 1,625 milliard de dollars en numéraire — sa plus coûteuse acquisition jamais réalisée — en payant environ 23 fois le chiffre d'affaires annuel de 70 millions de dollars de Depop. Le PDG d'Etsy, Josh Silverman, a parié que Depop amènerait une clientèle plus jeune dans l'écosystème d'Etsy et capterait le marché en plein essor des vêtements de seconde main. Depop a continué d'exister comme marque autonome à Londres, mais l'intégration a été difficile dès le départ : la base d'utilisateurs adolescents de Depop n'avait presque aucun recoupement avec le public plus âgé d'Etsy, tourné vers l'artisanat et la maison.

À peine 18 mois plus tard, en octobre 2022, Etsy a enregistré une charge de dépréciation du goodwill non monétaire de 897,9 millions de dollars sur Depop — reconnaissant de fait avoir payé près de 900 millions de dollars de trop. L'application a eu du mal à monétiser ses 35 millions d'utilisateurs : les frais de transaction étaient faibles, et la culture libertaire de la place de marché favorisait les arnaques, les failles de sécurité et les annonces frauduleuses qui érodaient la confiance. La PDG Maria Raga a démissionné fin 2022, remplacée par Kruti Patel Goyal, venue d'Etsy. La ruée vers l'or de la génération Z s'était transformée en désastre bilanciel.

En février 2026, Etsy a annoncé la vente de Depop à eBay pour 1,2 milliard de dollars — une perte de 425 millions de dollars par rapport au prix d'acquisition, s'ajoutant aux 898 millions de dollars déjà passés en dépréciation. Au total, le pari de 1,625 milliard de dollars d'Etsy sur le dressing de la génération Z valait moins de la moitié de cette somme en cinq ans. Depop continue d'exister sous eBay, mais l'acquisition est devenue l'une des erreurs les plus coûteuses du e-commerce de mode : un cas d'école de multiples payés à l'époque de la pandémie pour un engouement culturel sans voie vers la rentabilité.

Etsy a payé 1,625 Md$ pour Depop en 2021, a passé 898 M$ en dépréciation, puis l'a revendue à eBay avec une perte de 425 M$.

Etsy a payé des multiples d'engouement de l'époque pandémique pour une application de la génération Z non rentable. Le chiffre d'affaires de 70 M$ de Depop ne justifiait pas une valorisation de 1,625 Md$ — le multiple de 23x s'est effondré lorsque la croissance s'est normalisée.

Depop avait 35 M d'utilisateurs mais ne parvenait pas à les monétiser efficacement. Des marges de transaction faibles, des arnaques endémiques et des problèmes de sécurité ont fait de la plateforme un phénomène culturel plutôt qu'une entreprise rentable.

L'inadéquation culturelle a été fatale. Le public d'Etsy était plus âgé et tourné vers l'artisanat ; les utilisateurs de Depop étaient des adolescents échangeant des vêtements streetwear. L'acquisition n'a apporté aucune synergie.

Etsy a précipité l'acquisition pendant l'euphorie du e-commerce pandémique sans diligence raisonnable adéquate. À la fin des confinements, la croissance s'est normalisée et la thèse s'est effondrée. La dépréciation de 898 M$ en a été l'aveu.

Payer des multiples d'engouement de l'époque pandémique pour une application de la génération Z non rentable n'est pas une stratégie — c'est un pari. Les plus grandes erreurs d'acquisition sont commises quand tout le monde s'accorde à dire que l'avenir appartient aux jeunes.