Etsy comprou a Depop por US$ 1,6 bilhão em 2021 — baixou US$ 898 milhões e vendeu ao eBay com prejuízo de US$ 425 milhões

A Depop foi fundada em 2011 na Itália por Simon Beckerman como um aplicativo de revenda de moda entre pares. Em 2021, tinha 35 milhões de usuários — esmagadoramente da Geração Z — e era a 10ª plataforma de compras mais visitada por esse público nos EUA. O volume bruto de mercadorias atingiu US$ 650 milhões em 2020, com receita de US$ 70 milhões. A interface do aplicativo, baseada em feed, fazia com que parecesse mais o Instagram do que um marketplace, e ele construiu uma base de seguidores devotos entre jovens que o viam como a alternativa sustentável e descolada ao fast fashion.

Em junho de 2021, a Etsy adquiriu a Depop por US$ 1,625 bilhão em dinheiro — sua aquisição mais cara de todos os tempos — pagando cerca de 23 vezes a receita anual de US$ 70 milhões da Depop. O CEO da Etsy, Josh Silverman, apostou que a Depop traria um público mais jovem para o ecossistema da Etsy e capturaria o mercado em expansão de roupas de segunda mão. A Depop continuou como marca independente em Londres, mas a integração foi difícil desde o início: a base de usuários adolescentes da Depop quase não tinha sobreposição com o público mais velho da Etsy, voltado a artesanato e casa.

Apenas 18 meses depois, em outubro de 2022, a Etsy registrou uma baixa contábil de ágio (goodwill) sem efeito caixa de US$ 897,9 milhões na Depop — admitindo efetivamente que havia pagado quase US$ 900 milhões a mais. O aplicativo teve dificuldades para monetizar seus 35 milhões de usuários: as taxas de transação eram baixas, e a cultura desregulada do marketplace gerava golpes, violações de segurança e anúncios falsos que corroíam a confiança. A CEO Maria Raga deixou o cargo no fim de 2022, substituída por Kruti Patel Goyal, da Etsy. A corrida ao ouro da Geração Z havia se transformado em um desastre no balanço.

Em fevereiro de 2026, a Etsy anunciou que venderia a Depop ao eBay por US$ 1,2 bilhão — um prejuízo de US$ 425 milhões em relação ao preço de aquisição, além dos US$ 898 milhões já baixados. No total, a aposta de US$ 1,625 bilhão da Etsy no guarda-roupa da Geração Z valia menos da metade disso em cinco anos. A Depop continua sob o eBay, mas a aquisição se tornou um dos erros mais caros do comércio eletrônico de moda: um caso exemplar de pagamento de múltiplos da era pandêmica por um hype cultural que não tinha caminho para a lucratividade.

A Etsy pagou US$ 1,625 bilhão pela Depop em 2021, baixou US$ 898 milhões e depois vendeu ao eBay com prejuízo de US$ 425 milhões.

A Etsy pagou múltiplos de hype da era pandêmica por um aplicativo da Geração Z não lucrativo. A receita de US$ 70 milhões da Depop não justificava uma avaliação de US$ 1,625 bilhão — o múltiplo de 23x desabou quando o crescimento se normalizou.

A Depop tinha 35 milhões de usuários, mas não conseguia monetizá-los de forma eficaz. Margens de transação baixas, golpes generalizados e problemas de segurança fizeram da plataforma um fenômeno cultural em vez de um negócio lucrativo.

A incompatibilidade cultural foi fatal. O público da Etsy era mais velho e voltado ao artesanato; os usuários da Depop eram adolescentes negociando streetwear. A aquisição não gerou sinergias.

A Etsy apressou a aquisição durante a euforia do comércio eletrônico pandêmico, sem a devida diligência. Quando os lockdowns terminaram, o crescimento se normalizou e a tese desabou. A baixa contábil de US$ 898 milhões foi a admissão.

Pagar múltiplos de hype da era pandêmica por um aplicativo da Geração Z não lucrativo não é uma estratégia — é uma aposta. Os maiores erros de aquisição acontecem quando todos concordam que o futuro pertence aos jovens.