Etsy kaufte Depop 2021 für 1,6 Mrd. US-Dollar – schrieb 898 Mio. US-Dollar ab und verkaufte mit 425 Mio. US-Dollar Verlust an eBay

Depop wurde 2011 in Italien von Simon Beckerman als Peer-to-Peer-App für den Weiterverkauf von Mode gegründet. Bis 2021 hatte die App 35 Millionen Nutzer – überwiegend aus der Gen Z – und war in den USA die zehnthäufigst besuchte Shopping-Plattform dieser Zielgruppe. Das Bruttowarenvolumen erreichte 2020 650 Mio. US-Dollar bei einem Umsatz von 70 Mio. US-Dollar. Die feed-basierte Oberfläche der App ließ sie eher wie Instagram als wie einen Marktplatz wirken, und sie baute eine treue Anhängerschaft unter jungen Menschen auf, die sie als nachhaltige, coole Alternative zu Fast Fashion sahen.

Im Juni 2021 übernahm Etsy Depop für 1,625 Mrd. US-Dollar in bar – die teuerste Übernahme in der Geschichte des Unternehmens – und zahlte damit rund das 23-Fache von Depops Jahresumsatz von 70 Mio. US-Dollar. Etsys CEO Josh Silverman setzte darauf, dass Depop eine jüngere Zielgruppe in Etsys Ökosystem bringen und den boomenden Markt für Second-Hand-Kleidung erschließen würde. Depop blieb als eigenständige Marke in London bestehen, doch die Integration war von Anfang an schwierig: Depops jugendliche Nutzerbasis überschnitt sich kaum mit Etsys älterem Publikum für Handarbeit und Wohnen.

Nur 18 Monate später, im Oktober 2022, verbuchte Etsy eine nicht zahlungswirksame Wertminderung des Geschäftswerts von 897,9 Mio. US-Dollar auf Depop – und gab damit praktisch zu, fast 900 Mio. US-Dollar zu viel gezahlt zu haben. Die App hatte Mühe, ihre 35 Millionen Nutzer zu monetarisieren: Die Transaktionsgebühren waren dünn, und die ungezwungene Marktplatzkultur brachte Betrug, Sicherheitsverletzungen und gefälschte Angebote hervor, die das Vertrauen untergruben. CEO Maria Raga trat Ende 2022 zurück und wurde durch Kruti Patel Goyal von Etsy ersetzt. Der Goldrausch um die Gen Z hatte sich in eine Bilanzkatastrophe verwandelt.

Im Februar 2026 kündigte Etsy an, Depop für 1,2 Mrd. US-Dollar an eBay zu verkaufen – ein Verlust von 425 Mio. US-Dollar gegenüber dem Kaufpreis, zusätzlich zu den bereits abgeschriebenen 898 Mio. US-Dollar. Insgesamt war Etsys Wette von 1,625 Mrd. US-Dollar auf den Kleiderschrank der Gen Z innerhalb von fünf Jahren weniger als die Hälfte davon wert. Depop besteht unter eBay weiter, doch die Übernahme wurde zu einem der teuersten Fehler im Mode-E-Commerce: ein Lehrstück dafür, wie man in der Pandemie-Ära Multiples für kulturellen Hype zahlte, der keinen Weg zur Profitabilität hatte.

Etsy zahlte 2021 1,625 Mrd. US-Dollar für Depop, schrieb 898 Mio. US-Dollar ab und verkaufte dann mit 425 Mio. US-Dollar Verlust an eBay.

Etsy zahlte Hype-Multiples aus der Pandemie-Ära für eine unprofitable Gen-Z-App. Depops Umsatz von 70 Mio. US-Dollar rechtfertigte keine Bewertung von 1,625 Mrd. US-Dollar – das 23-fache Multiple brach zusammen, als sich das Wachstum normalisierte.

Depop hatte 35 Mio. Nutzer, konnte sie aber nicht wirksam monetarisieren. Dünne Transaktionsmargen, weit verbreiteter Betrug und Sicherheitsprobleme machten die Plattform zu einem kulturellen Phänomen statt zu einem profitablen Geschäft.

Die kulturelle Diskrepanz war fatal. Etsys Publikum war älter und handwerklich orientiert; Depops Nutzer waren Teenager, die Streetwear handelten. Die Übernahme brachte keine Synergien.

Etsy überstürzte die Übernahme während der E-Commerce-Euphorie der Pandemie ohne angemessene Due Diligence. Als die Lockdowns endeten, normalisierte sich das Wachstum, und die These brach zusammen. Die Abschreibung von 898 Mio. US-Dollar war das Eingeständnis.

Hype-Multiples aus der Pandemie-Ära für eine unprofitable Gen-Z-App zu zahlen, ist keine Strategie – es ist eine Wette. Die größten Übernahmefehler werden gemacht, wenn alle darin übereinstimmen, dass die Zukunft den jungen Menschen gehört.