エスティ ローダーはトゥー フェイスドに14.5億ドルを支払い、その後6億4100万ドルを減損処理した

2016年11月、エスティ ローダーは、カルト的人気を誇るマスカラ「ベター・ザン・セックス」で知られるロサンゼルスのメイクアップブランド、トゥー フェイスドを14.5億ドルで買収することに合意した。これは同社史上最大の買収だった。創業者のジェロッド・ブランディーノとジェレミー・ジョンソンは、2013年からブランドを支援し、その「売上と利益の大幅な成長」を見守ってきた投資家ゼネラル・アトランティックとともに株式を売却した。トゥー フェイスドはプレステージメイクアップ界で最も熱い名前であり、エスティ ローダーはその熱気に対して対価を支払った。

3年後、この取引は暗雲が立ち込めていた。2019年12月までに、プレステージメイクアップは北米全域で低迷し、競争は激化していた。トゥー フェイスド、BECCA、スマッシュボックスはいずれも社内予測を下方修正した。エスティ ローダーは3ブランドにわたり、税引前で7億7700万ドル（税引後6億6300万ドル）の減損損失を計上した。トゥー フェイスドだけで6億4100万ドル（のれん4億3000万ドルと商標2億1100万ドル）を吸収し、スマッシュボックスはさらに6800万ドルを計上した。同社は「北米におけるメイクアップカテゴリー全般の継続的な軟調」を理由に挙げた。

この減損処理は、エスティ ローダーが依然として5億6100万ドルの利益を計上した四半期に行われた。つまり、会社は利益を上げていたが、買収はそうではなかった。この取引は、トゥー フェイスドの勢いが永遠に複利で成長し続けるかのように価格を設定していた。しかしカテゴリーは取引完了から3年以内に反転し、買収価格のほぼ半分が貸借対照表から消し去られた。

エスティ ローダーはトゥー フェイスドの14.5億ドルの買収価格のうち6億4100万ドル、すなわちほぼ半分を減損処理した。成長が停滞すると、のれんと商標の価値が消失したのである。

エスティ ローダーはプレステージメイクアップブームの絶頂期に14.5億ドルを支払い、トゥー フェイスドの勢いをあたかもその成長が永続するかのように資産計上した。

2019年12月までにカテゴリーは反転していた。北米におけるプレステージメイクアップの売上減少と激しい競争により、トゥー フェイスド、BECCA、スマッシュボックスは予測を引き下げざるを得なくなった。

価格の大半はのれんと商標に占められていた。すなわち、成長ストーリーが終わった瞬間に消失する価値である。トゥー フェイスドの帳簿価額のうち6億4100万ドルが3年以内に失われた。

この減損は、過払いを会計上認めたものだった。エスティ ローダー史上最大の取引は、3年以内にその価格のほぼ半分を減損処理したのである。

人気ブランドを買うということは、その勢いに対して対価を支払うことを意味する。カテゴリーが冷え込めば、プレミアムは消失する。エスティ ローダーは取引から3年以内に、トゥー フェイスドの14.5億ドルの価格のうち6億4100万ドルを減損処理した。

減損処理で物語が終わったわけではない。ポートフォリオを再検討する再建計画を掲げたステファン・ド・ラ・ファヴェリCEOの下で、エスティ ローダーは2026年2月にトゥー フェイスド、スマッシュボックス、ドクタージャルトを売却すると報じられた。当初は一括での売却、その後は2つのメイクアップブランドをまとめて売り出す形だった。2026年7月、同社は方針を転換した。ブランドは売却せず、「大幅にスリム化したチーム」で再編して維持するという。エスティ ローダーは2016年の賭けを解消することはなかった。10年が経過した今も、トゥー フェイスドをより小さく、よりスリムな形で保持し続けており、6億4100万ドルの減損処理がこの取引の恒久的な代償となっている。