ドミノ・ピザは2009年に自社のピザがまずいと認めた——その正直なキャンペーンがブランドを復活させた

2009年までに、ドミノは深刻な問題を抱えていた。ブランド・キーズの消費者調査で、同社は主要ピザチェーンの中で味の好みにおいて最下位にランクされ、チャック・E・チーズと同率だった。同社のピザは「段ボール」や「スポンジの上のケチャップ」と広く評されていた。顧客満足度は業界最低だった。それでもドミノは収益を上げていた。優れた配達網を築いており、顧客にそれ以上に良い配達の選択肢がなかったからだ。

2009年12月、新CEOのパトリック・ドイルは前例のない決断を下した。ドミノは「ピザ・ターンアラウンド」キャンペーンを開始した——実際のフォーカスグループがピザを批判する様子を映した一連の広告である。顧客は生地を「味のない段ボール」、ソースを「ケチャップのよう」、チーズを「プラスチック」と評した。キャンペーンは公然と認めた。「当社は何十年もまずいピザを提供してきました。一からやり直します」。この広告は賭けだった——同社は誰もがすでに知っていることを公に認め、その正直さが否定的な認識を修正するどころか裏付けてしまう危険を冒したのだ。

ドミノはピザのレシピを生地から変えた。同社はガーリックバターとパセリを塗った新しい生地、より多くのスパイスを効かせた甘めのソース、より高品質なモッツァレラチーズのブレンドを開発した。刷新されたピザは2010年初頭に「Oh Yes We Did」キャンペーンとともに発売され、顧客に新しいレシピを試すよう促した。発売後の第1四半期に同社の既存店売上高は14.3%増加し、これは同社史上最大の伸びだった。

この立て直しはドミノを一変させた。2009年に約3ドルで取引されていた株価は、2021年までに500ドル超に上昇した——150倍の増加である。失敗を認めて製品を作り直すという同社の姿勢は、否定的なブランド認識を、正直さと改善についての力強い物語へと変えた。「ピザ・ターンアラウンド」キャンペーンは、失敗を認めることが最も効果的なマーケティング戦略になり得ることを示す事例研究となった。

フォーカスグループを映した広告でまずいピザを認め、その後レシピを生地から作り直した。既存店売上高は14.3%増加した。

ドミノは2009年の消費者味覚調査で最下位にランクされ、チャック・E・チーズと同率だった——そのピザは主要チェーンの中で最悪と広く見なされていた。

ドミノは何十年も同じ平凡なレシピを提供し続けていた——顧客にそれ以上に良い配達の選択肢がなかったため、同社には改善する動機がなかった。

「ピザ・ターンアラウンド」キャンペーンは大きな賭けだった——広告で失敗を認めることは前例がなく、同社は否定的な認識を強める危険を冒した。

失敗を認めることは弱さではなく戦略である。ドミノは何十年もまずいピザを提供していた。本当の過ちはピザではなく、それを認めようとしなかったことだった。正直さがブランド最大の資産となった。