En 2009, Domino's avait un grave problème. Une enquête de consommateurs de Brand Keys classait l'entreprise dernière en matière de préférences gustatives parmi les grandes chaînes de pizza — à égalité avec Chuck E. Cheese. La pizza de l'entreprise était largement décrite comme du « carton » et de la « ketchup sur une éponge ». La satisfaction des clients était la plus faible du secteur. Pourtant, Domino's était rentable, car elle avait bâti un réseau de livraison supérieur et les clients n'avaient pas de meilleure option de livraison.
En décembre 2009, le nouveau PDG Patrick Doyle a pris une décision sans précédent. Domino's a lancé la campagne « Pizza Turnaround » — une série de publicités montrant de vrais groupes de discussion critiquant la pizza. Les clients qualifiaient la croûte de « carton sans saveur », la sauce de « ketchup » et le fromage de « plastique ». La campagne admettait ouvertement : « Nous servons de la mauvaise pizza depuis des décennies. Nous repartons de zéro. » Les publicités étaient un pari — l'entreprise admettait publiquement ce que tout le monde savait déjà, au risque que cette honnêteté confirme la perception négative plutôt que de la corriger.
Domino's a changé sa recette de pizza de fond en comble. L'entreprise a développé une nouvelle croûte badigeonnée de beurre à l'ail et de persil, une sauce plus sucrée et plus épicée, et un mélange de mozzarella de meilleure qualité. La pizza remaniée a été lancée début 2010 en parallèle de la campagne « Oh Yes We Did », qui invitait les clients à essayer la nouvelle recette. Les ventes des magasins comparables de l'entreprise ont augmenté de 14,3 % au premier trimestre après le lancement — la plus forte hausse de l'histoire de l'entreprise.
Ce redressement a transformé Domino's. L'action, qui se négociait autour de 3 dollars en 2009, est montée à plus de 500 dollars en 2021 — soit une multiplication par 150. La volonté de l'entreprise d'admettre son échec et de reconstruire le produit a transformé une perception de marque négative en une puissante histoire d'honnêteté et d'amélioration. La campagne « Pizza Turnaround » est devenue une étude de cas sur la manière dont admettre un échec peut être la stratégie marketing la plus efficace.
Elle a admis la mauvaise pizza dans des publicités montrant des groupes de discussion, puis a reconstruit la recette de fond en comble ; les ventes des magasins comparables ont augmenté de 14,3 %.
Domino's était classée dernière en matière de préférences gustatives des consommateurs en 2009, à égalité avec Chuck E. Cheese — sa pizza était largement considérée comme la pire parmi les grandes chaînes.
Domino's servait la même recette médiocre depuis des décennies — l'entreprise n'avait aucune incitation à s'améliorer, car les clients n'avaient pas de meilleure option de livraison.
La campagne « Pizza Turnaround » était un pari énorme — admettre un échec dans la publicité était sans précédent, et l'entreprise risquait de renforcer la perception négative.
La leçon
Admettre un échec est une stratégie, pas une faiblesse. Domino's a servi de la mauvaise pizza pendant des décennies. La vraie erreur n'était pas la pizza — c'était de refuser de l'admettre. L'honnêteté est devenue le plus grand atout de la marque.
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