2009년까지 도미노는 심각한 문제를 안고 있었다. 브랜드 키스(Brand Keys)의 소비자 설문조사에서 도미노는 주요 피자 체인 가운데 맛 선호도 최하위로 평가됐다. 척 E. 치즈(Chuck E. Cheese)와 공동 최하위였다. 도미노의 피자는 '골판지', '스펀지 위에 얹은 케첩'이라는 말로 널리 묘사됐다. 고객 만족도는 업계에서 가장 낮았다. 그런데도 도미노는 수익을 내고 있었다. 뛰어난 배달 네트워크를 구축해 두었고, 고객에게는 더 나은 배달 선택지가 없었기 때문이다.
2009년 12월, 신임 최고경영자 패트릭 도일(Patrick Doyle)은 전례 없는 결정을 내렸다. 도미노는 '피자 턴어라운드(Pizza Turnaround)' 캠페인을 시작했다. 실제 포커스 그룹이 피자를 비판하는 모습을 보여주는 일련의 광고였다. 고객들은 크러스트를 '맛없는 골판지', 소스를 '케첩 같다', 치즈를 '플라스틱 같다'고 말했다. 캠페인은 '우리는 수십 년 동안 형편없는 피자를 제공해 왔다. 이제 처음부터 다시 시작한다'고 공개적으로 인정했다. 이 광고는 도박이었다. 회사가 모두가 이미 알고 있던 사실을 공개적으로 인정하는 것이었고, 그 정직함이 부정적 인식을 바로잡기보다 오히려 확인시켜 줄 위험이 있었다.
도미노는 크러스트부터 피자 레시피를 바꿨다. 회사는 마늘 버터와 파슬리를 바른 새로운 크러스트, 향신료를 더 넣은 더 달콤한 소스, 품질이 더 높은 모차렐라 치즈 블렌드를 개발했다. 개편된 피자는 2010년 초 'Oh Yes We Did' 캠페인과 함께 출시됐으며, 이 캠페인은 고객들에게 새 레시피를 맛보도록 권했다. 출시 후 첫 분기에 회사의 기존 매장 매출은 14.3% 상승했다. 이는 회사 역사상 최대 증가폭이었다.
이번 반전은 도미노를 완전히 바꿔 놓았다. 2009년 무렵 약 3달러에 거래되던 주가는 2021년까지 500달러를 넘어섰다. 150배 상승이었다. 실패를 인정하고 제품을 다시 만드는 회사의 의지는 부정적인 브랜드 인식을 정직과 개선에 관한 강력한 이야기로 바꿔 놓았다. '피자 턴어라운드' 캠페인은 실패를 인정하는 것이 어떻게 가장 효과적인 마케팅 전략이 될 수 있는지를 보여주는 사례 연구가 되었다.
치른 대가
포커스 그룹이 나오는 광고에서 형편없는 피자를 인정한 뒤 크러스트부터 레시피를 다시 만들었다. 기존 매장 매출은 14.3% 상승했다.
왜 일어났나
도미노는 2009년 소비자 맛 선호도에서 척 E. 치즈와 공동 최하위로 평가됐다. 도미노의 피자는 주요 체인 가운데 최악으로 널리 여겨졌다.
도미노는 수십 년 동안 똑같이 평범한 레시피를 고수해 왔다. 고객에게 더 나은 배달 선택지가 없었기 때문에 회사에는 개선할 유인이 없었다.
'피자 턴어라운드' 캠페인은 대단한 도박이었다. 광고에서 실패를 인정하는 것은 전례 없는 일이었고, 회사는 부정적 인식을 오히려 강화할 위험을 감수하고 있었다.
교훈
실패를 인정하는 것은 약점이 아니라 전략이다. 도미노는 수십 년 동안 형편없는 피자를 제공했다. 진짜 실수는 피자가 아니라 그것을 인정하기를 거부한 것이었다. 정직함은 브랜드의 가장 큰 자산이 되었다.
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