Bis 2009 hatte Domino's ein ernstes Problem. Eine Verbraucherumfrage von Brand Keys stufte das Unternehmen bei den Geschmackspräferenzen unter den großen Pizzaketten auf den letzten Platz ein – gleichauf mit Chuck E. Cheese. Die Pizza des Unternehmens wurde weithin als „Pappe“ und „Ketchup auf einem Schwamm“ beschrieben. Die Kundenzufriedenheit war die niedrigste der Branche. Dennoch war Domino's profitabel, weil das Unternehmen ein überlegenes Liefernetz aufgebaut hatte und die Kunden keine bessere Lieferoption hatten.
Im Dezember 2009 traf der neue CEO Patrick Doyle eine beispiellose Entscheidung. Domino's startete die Kampagne „Pizza Turnaround“ – eine Reihe von Anzeigen, die echte Fokusgruppen zeigten, die die Pizza kritisierten. Kunden nannten den Teig „geschmacklose Pappe“, die Soße „wie Ketchup“ und den Käse „Plastik“. Die Kampagne gab offen zu: „Wir haben jahrzehntelang schlechte Pizza serviert. Wir fangen von vorne an.“ Die Anzeigen waren ein Glücksspiel – das Unternehmen gab öffentlich zu, was alle bereits wussten, und riskierte, dass die Ehrlichkeit die negative Wahrnehmung bestätigen statt beheben würde.
Domino's änderte sein Pizzarezept von Grund auf. Das Unternehmen entwickelte einen neuen, mit Knoblauchbutter und Petersilie bestrichenen Teig, eine süßere Soße mit mehr Gewürzen und eine hochwertigere Mozzarella-Käsemischung. Die überarbeitete Pizza wurde Anfang 2010 zusammen mit der Kampagne „Oh Yes We Did“ eingeführt, die Kunden aufforderte, das neue Rezept zu probieren. Die Umsätze vergleichbarer Filialen des Unternehmens stiegen im ersten Quartal nach der Einführung um 14,3 % – der größte Anstieg in der Geschichte des Unternehmens.
Die Kehrtwende veränderte Domino's. Die Aktie, die 2009 bei etwa 3 US-Dollar gehandelt wurde, stieg bis 2021 auf über 500 US-Dollar – ein Anstieg um das 150-Fache. Die Bereitschaft des Unternehmens, ein Scheitern einzugestehen und das Produkt neu aufzubauen, verwandelte eine negative Markenwahrnehmung in eine kraftvolle Geschichte von Ehrlichkeit und Verbesserung. Die Kampagne „Pizza Turnaround“ wurde zu einer Fallstudie darüber, wie das Eingestehen von Scheitern die wirksamste Marketingstrategie sein kann.
Das Unternehmen gab die schlechte Pizza in Anzeigen zu, die Fokusgruppen zeigten, und baute dann das Rezept von Grund auf neu auf; die Umsätze vergleichbarer Filialen stiegen um 14,3 %.
Domino's wurde 2009 bei den Geschmackspräferenzen der Verbraucher auf den letzten Platz eingestuft, gleichauf mit Chuck E. Cheese – seine Pizza galt weithin als die schlechteste unter den großen Ketten.
Domino's hatte jahrzehntelang dasselbe mittelmäßige Rezept serviert – das Unternehmen hatte keinen Anreiz, sich zu verbessern, weil die Kunden keine bessere Lieferoption hatten.
Die Kampagne „Pizza Turnaround“ war ein enormes Glücksspiel – das Eingestehen von Scheitern in der Werbung war beispiellos, und das Unternehmen riskierte, die negative Wahrnehmung zu verstärken.
Das Eingestehen von Scheitern ist eine Strategie, keine Schwäche. Domino's servierte jahrzehntelang schlechte Pizza. Der eigentliche Fehler war nicht die Pizza – es war die Weigerung, sie einzugestehen. Ehrlichkeit wurde zum größten Aktivposten der Marke.
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