평생 반지 하나: DR링, 9개월 만에 시가총액 520억 위안 증발

디아이는 2021년 12월 15일 창업판(ChiNext)에 상장하며 단 하나의 약속을 내걸었다. 남자는 평생 신분증에 묶인 DR 약혼반지를 한 번만 주문할 수 있다는 것이다. 상장 첫날 종가는 165.01위안으로 41.18% 올랐고 시가총액은 660억 위안을 넘었다. 장중 고점에서는 기업가치가 700억 위안을 넘었다. 약혼반지가 매출의 77%를 차지했고 매출총이익률은 70%에 육박했다. 창업자 부부의 베팅은 중국의 결혼 시장이 '단 하나의 진실한 사랑'의 증표에 계속 프리미엄을 지불할 것이라는 것이었다.

브랜드는 공개적으로 무너졌다. 2022년 9월 한 화제 글이 베스트셀러 DR 반지의 제작 원가가 1,000~1,100위안이라고 주장했다. 그와 함께 수수료를 내면 구매 기록을 지울 수 있다는 소문이 돌았는데, 이는 나중에 거짓으로 판명됐다. 그러나 공개 검증 시스템은 폐쇄됐고 '지능세(IQ tax)'라는 꼬리표가 이름에 붙었다. 시가총액은 9개월 만에 187억 위안으로 떨어졌다. 매출은 3년 연속 감소했다. 2022년 −20.4%, 2023년 −40.8%, 2024년 −32.0%로 14억 8,000만 위안이었다. 주문은 20% 줄고 객단가는 13.7% 줄었으며 2024년 비경상항목 제외 손실은 1억 2,600만 위안, 폐점은 172개로 순감 155개였다.

업계는 다이아몬드에서 멀어졌다. 시장은 2023년 26.8% 위축됐고, 상하이 다이아몬드 거래소 거래액은 2024년 35% 줄어 20억 2,000만 달러가 됐으며, 금값의 70% 이상 급등이 결혼 예산을 가져갔다. 디아이의 답은 축소였다. 2025년 순감 28개를 더해 345개 매장이 됐고, 매출은 15억 2,000만 위안(+2.5%)으로 안정됐으며 순이익은 162% 늘어 1억 3,900만 위안이 됐다. 대부분은 비용 절감에서 나왔고 임차료, 인테리어, 인건비가 1억 380만 위안 줄었으며 해외 매출은 거의 두 배로 늘어 9,400만 위안이 됐다. 2026년 1분기에는 이익 성장의 일부가 자산관리 수익에서 나왔다.

브랜드를 단 하나의 약속에 걸었던 결정은 9개월 만에 시가총액 520억 위안을 앗아갔고, 매출은 3분의 2로 줄어 14억 8,000만 위안이 됐으며 순감 155개 매장이 문을 닫았다.

기업공개는 영구적인 프리미엄을 가격에 반영했다. 2021년 12월 시장 정점에서 상장했는데, 바로 그때 혼인 신고, 다이아몬드 가격, 소비 심리가 한꺼번에 떨어졌다.

약속이 곧 제품이었다. 원가 폭로가 화제가 되고 기록 삭제 소문이 '평생 반지 하나'라는 주장을 덮치자 브랜드에는 두 번째 축이 없었다. 매출의 77%가 약혼반지였다.

다이아몬드는 결혼 예산에서 밀려났다. 2023년 시장 −26.8%, 2024년 거래소 거래액 −35%, 금값 70% 이상 상승 속에서 DR의 프리미엄이 숨을 곳이 없었다.

DR은 신분증에 묶인 약속에 70% 마진을 붙여 팔았고, 결혼 시장 정점에서 상장했다. 결혼과 다이아몬드 가격이 떨어지자 약속만으로는 가격을 지탱할 수 없었다.

남은 것은 345개 매장, 점포당 매출 26% 증가한 350만 위안, 매출의 6.2%이면서 두 배로 늘어난 해외 비중, 그리고 다시 흑자를 낸 회사다. 그러나 매출은 상장 연도의 3분의 1 수준이고 2025 회계연도 비경상항목 제외 이익은 420만 위안에 불과하다. 비용 규율 없이는 간신히 손익분기점을 넘는 사업이다. 경영진은 2025년을 채널 최적화의 끝이라고 부르며 해외와 '진실한 사랑 장면' 업그레이드를 밀고 있다. 결혼 예산을 다이아몬드에서 금으로 옮긴 시장에서 '평생 하나의 사랑'이 여전히 가격 프리미엄을 받을 수 있을지는 열린 질문이다.