ココナッツパームは示唆的な広告で4回の罰金処分を受けたが、広告を流し続けている

中国で最も知られるココナッツジュースメーカー、椰樹集団（ココナッツパーム・グループ）は、公序良俗に反する広告により、海口の市場監督当局から少なくとも4回処分を受けている。2024年の40万人民元の罰金では、「ココナッツで胸をこする」や「南太平洋の女性は平らな胸が少ない」といったコピー、および国家公務員の画像を商業マーケティングに使用したことが指摘された。

2024年の罰金から3日後、ココナッツパームは公式サイトに「一つの心配、二つの不服」と題する声明を掲載した。そこでは、国民的ブランドを損ない、2万人の従業員と50万人のココナッツ農家の生活を脅かすことを心配していると述べた。また、自社サイトへのコンテンツ再掲載が商業広告に当たるという判断に不服を唱え、それを「科学教育」と呼び、法律が禁じていないことは許されるという原則を引用した。

2026年初頭、同グループの工場見学を訪れた人々が、「ビッグビッグビッグ」や「椰樹の女性従業員はこんなに胸が大きい」と書かれた社内宣伝資料を撮影した。海口の規制当局は同社を呼び出し、4回目となる40万人民元の罰金を科した。累計の処分額は100万人民元を超える。規制当局は「一つ見つけたら一つ罰する」という方針を表明した。

罰金は1日分の獲得メディア（アーンドメディア）にも満たないため、マーケティング予算として機能する。反抗は処分を物語に変え、定額の罰金は売上高に比例しない。

40万人民元（約5万5000ドル）の罰金は、それが生み出す論争による1日分の獲得メディアよりも少なく、処分は抑止力ではなくマーケティング予算として機能している

ブランドのアイデンティティは挑発性の上に築かれている。ライブ配信のホスト、パッケージ、工場見学のいずれも同じ示唆的な語り口を使っており、広告を一つ取り下げても戦略は変わらない

「一つの心配、二つの不服」という声明は、規制当局の処分を反抗というブランドの物語に変え、視聴者はさらなる注目でそれに報いた

中国の広告法は罰金を売上高の倍数ではなく定額で定めているため、年間売上高が数十億に達する企業も小さな店舗と同じ処分を受ける

処分がそれが生み出す注目よりも安ければ、合理的な主体は再犯する。数十億元規模のブランドにとって定額の罰金は一行の経費項目であり、罰ではない。

ココナッツパームのココナッツジュースは中国で依然としてカテゴリーのリーダーである。同ブランドのライブ配信アカウントは引き続き大勢の視聴者を集めている。この事例は、定額の罰金が大企業を抑止できない証拠として中国の広告法に関する議論で引用され、マーケティング業界では論争を戦略とする例として挙げられている。