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椰树四次被罚低俗广告——照罚照发
每次罚 40 万元。每轮报道值更多。2024 年那次罚完，品牌在官网发了「一担心」「两不服」声明。
椰树集团 · 2024-05
怎么回事
椰树集团，中国最知名的椰汁品牌，至少四次被海口市场监管部门处罚，原因是广告违背社会良好风尚。2024 年的 40 万元罚款涉及的广告语包括「用椰子擦乳」「南太平洋美女很少'飞机场'」，以及使用国家机关工作人员形象进行商业营销。
2024 年罚款三天后，椰树在官网发布「一担心」「两不服」声明。担心的是名牌被毁，砸掉「椰树」及上下游企业近两万员工饭碗，让海南 50 万椰农椰子卖不出去脱富返贫。不服的是在自己官网转载相关内容属于「科普教育」而非商业广告，并援引「法无禁止即可为」。
2026 年初，参观椰树工厂的游客拍到内部宣传材料写着「大大大」「椰树女员工胸这么大」。海口监管部门约谈企业，开出第四次 40 万元罚单。累计罚款超过 100 万元。监管部门表态：发现一起，查处一起。
为什么会这样
- 40 万元罚款（约合 5.5 万美元）还不如争议带来的一天免费曝光——罚款实际是营销预算，不是威慑
- 品牌身份就建立在擦边上：直播间、包装、工厂参观用的是同一套暗示话语，撤一条广告改变不了策略
- 「一担心」「两不服」声明把一次行政处罚变成了品牌不服输的叙事，受众用更多关注奖励了它
- 中国广告法的罚款是固定金额而非营收倍数，年销数十亿的企业和街边小店面临同样的罚单
代价四次罚款累计超 100 万元；品牌被贴上「低俗擦边」标签丢脸
教训
当罚款比它带来的关注还便宜，理性选择就是再犯。对年销数十亿的品牌来说，固定金额的罚款是一个科目，不是一种惩罚。
后来呢
椰树椰汁仍是中国椰汁品类的龙头。品牌直播间继续吸引大量观众。这一案例在广告法讨论中被引用为固定金额罚款无法震慑大企业的证据，在营销圈则被视为「争议即策略」的样本。
资料来源
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