코코넛 팜, 선정적 광고로 네 차례 벌금 부과 — 그래도 계속 게재

중국에서 가장 잘 알려진 코코넛 주스 제조사인 코코넛 팜 그룹(椰树集团)은 공서양속을 위반한 광고로 인해 하이커우 시장 규제 당국으로부터 최소 네 차례 제재를 받았다. 2024년 40만 위안의 벌금은 '코코넛으로 가슴을 문지르라'와 '남태평양 여성은 가슴이 작은 경우가 드물다'는 문구와 상업 마케팅에 국가 공무원의 이미지를 사용한 점을 문제 삼았다.

2024년 벌금 부과 사흘 후, 코코넛 팜은 공식 웹사이트에 '한 가지 걱정, 두 가지 불복'이라는 제목의 성명을 게재했다. 국가 브랜드의 훼손과 2만 명 직원 및 50만 명 코코넛 농민의 생계에 대한 걱정을 표했다. 자사 웹사이트에 콘텐츠를 재게시한 것이 상업 광고에 해당한다는 점에는 동의하지 않으며, 이를 '과학 교육'이라고 주장하고 법이 금지하지 않는 것은 허용된다는 원칙을 인용했다.

2026년 초, 그룹 공장 견학 방문객들은 '크고 크고 크다'와 '코코넛 팜 여직원들은 가슴이 이렇게 크다'라고 적힌 내부 홍보물을 촬영했다. 하이커우 규제 당국은 회사를 소환하고 네 번째 40만 위안 벌금을 부과했다. 누적 벌금은 100만 위안을 초과한다. 규제 당국은 '하나를 발견하면 하나를 처벌한다'는 원칙을 밝혔다.

벌금은 하루치 획득 미디어 가치보다 적어 마케팅 예산처럼 작용한다. 불복은 처벌을 서사로 바꾸며, 고정 벌금은 매출에 비례하지 않는다.

40만 위안(약 5만 5천 달러)의 벌금은 논란으로 발생하는 하루치 획득 미디어 가치보다 적다 — 처벌은 억제 수단이 아니라 마케팅 예산으로 기능한다

브랜드 정체성은 도발에 기반한다. 라이브 방송 진행자, 포장, 공장 견학 모두 같은 선정적 어조를 사용하므로 광고 하나를 철회한다고 전략이 바뀌지 않는다

'한 가지 걱정, 두 가지 불복' 성명은 규제 처벌을 불복의 브랜드 서사로 전환했고, 대중은 더 많은 관심으로 이를 보상했다

중국 광고법은 벌금을 매출의 배수가 아닌 고정 금액으로 규정하므로, 연매출 수십억 위안의 기업도 작은 가게와 같은 벌금을 받는다

처벌이 그것이 만들어내는 관심보다 저렴할 때, 합리적 행위자는 다시 위반한다. 수십억 위안 규모 브랜드에 대한 고정 벌금은 처벌이 아니라 비용 항목일 뿐이다.

코코넛 팜의 코코넛 주스는 중국에서 여전히 카테고리 선두를 유지하고 있다. 브랜드의 라이브 방송 계정은 계속 대규모 시청자를 끌어모으고 있다. 이 사례는 중국 광고법 논의에서 고정 금액 벌금이 대기업을 억제하지 못한다는 증거로, 마케팅 업계에서는 논란을 전략으로 삼는 사례로 인용된다.