Arlaは自社の牛乳を「ネットゼロの気候フットプリント」と称した——スウェーデンの裁判所がその主張を禁止した

スカンジナビアで最も知られた牛乳やバターのブランドの一部を擁するスウェーデン・デンマークの乳業協同組合、Arla Foodsは、自社製品を気候に優しいものとして売り出そうとした。スウェーデンにおける一部の乳製品パッケージの表面と裏面に、「ネットゼロの気候フットプリント」（スウェーデン語で「Netto noll klimatavtryck」）という主張を、側面に説明を添えて印刷した。この主張は気候補償に依拠していた。Arlaは、製品の製造と輸送に伴う排出を相殺するためにカーボンオフセットのクレジットを購入したのである。

スウェーデンの消費者オンブズマン（Konsumentombudsmannen、KO）は、この主張が買い物客を誤導するとの見解を示し、Arlaを裁判所に訴えた。問題の核心は「ネット」という言葉にあった。Arlaの補償は、非常に長い期間——「100年後」と表現された——をかけてようやく排出を完全に相殺するオフセットを通じて行われるものだった。監視機関にとって、牛乳パックに「ネットゼロの気候フットプリント」と書かれていれば、買い物客はその製品に気候への影響が全くない、あるいは排出はすでに補償済みだと理解するのであって、100年後に補償されるという意味には受け取らない。

2023年2月、スウェーデンの市場裁判所はこの見解に同意した。同裁判所は、とりわけ「Net」という語が小さな活字で表示される一方で「zero climate footprint」が目立つため、全体としての印象はフットプリントが全くない製品というものになるとして、この主張を誤導的だと認定した。裁判所はArlaに対し、スウェーデンで販売する製品のマーケティングにおいて「ネットゼロの気候フットプリント」を使用することを禁止した。この判決は、カーボンオフセットに基づく主張をどのように行いうるかについて北欧諸国全体の参照点となり、「最終的に補償される」は「ネットゼロ」とは同じではないという警告となった。

スウェーデンの裁判所がこの主張を禁止したのは、小さな活字の「net」が「zero climate footprint」に負けたからであり、「最終的に補償される」は買い物客が「ネットゼロ」として聞き取るものではないからである。

「ネットゼロ」は買い物客に「ゼロ」と聞こえるよう誘う。肝心な役割を担う修飾語の「ネット」こそ、Arlaが小さな活字で軽視した部分だった。

この主張は、約1世紀をかけてようやく排出を完全に補償するカーボンオフセットに依拠していたため、「ネットゼロ」は製品に関する事実ではなく、将来についての約束だった。

環境に関する主張は、企業の意図ではなく、平均的な消費者がそこから受け取るものによって判断される。Arlaの補償に関する技術的な解釈は、買い物客が至る解釈ではなかった。

この主張をパッケージ自体に記載し、すべての牛乳パックに繰り返したことで、議論の余地のあるマーケティング上の文言が、規制当局が放置できない継続的な主張となった。

「ネットゼロ」はゼロのように聞こえる。1世紀先のオフセットに頼れば、買い物客が読む言葉は「ネット」ではなく「ゼロ」である。環境に関する主張は、顧客が思う意味を意味していなければならず、そうでなければ誤導的である。

裁判所はArlaに対し、スウェーデンで販売する製品について「ネットゼロの気候フットプリント」という主張を使用することを禁じた。この事件は、広告における気候補償の主張を抑制するために北欧地域の消費者オンブズマンが主導した広範な取り組みの一部であり、オフセットに基づく「ネットゼロ」の主張がいつ誤導的になるかに関する指針を形作った。マーケターにとって、この教訓は乳製品をはるかに超えて広がった。将来のオフセットに基づく持続可能性の主張は、それを明白に述べなければならない。なぜなら、顧客が覚えている言葉は「ゼロ」であり、規制当局はその横の小さな活字ではなく、その言葉に対してブランドを問いただすからである。