バーガーキング中国が107店舗閉鎖 — 1日売上6000元未満は閉店を意味した

バーガーキングは2005年に中国に進出し、トルコのフランチャイズ運営会社TFI（Tab Food Investments）の下で積極的に拡大し、2024年末までに1,474店舗に達した。しかし拡大は、ブランドを維持できない立地へと押し進めた。すなわち下位層の都市、二次的な商業地区、そして欧米型バーガーチェーンにとって十分な人通りがない場所である。

2025年6月、バーガーキング中国は「店舗最適化」戦略を発表した。年間売上30万ドル（約215万元）未満、または1日売上6,000元未満のレストランをすべて閉店するというものだ。2025年上半期だけで、チェーンは純107店舗を閉鎖し、1,474店舗から1,367店舗へと縮小した。深圳の複数の店舗が最初に閉店したうちに含まれていた。

閉鎖は選択的な出店と組み合わされた。ブランドがすでに地歩を築いている一級・二級都市の中心商業地区に40〜60の新店舗を計画した。この戦略は以前の拡大の反転であった。店舗数を追うのをやめ、店舗あたりの収益性を追い始めたのである。

市場は反応した。最初の閉鎖の波の後、既存店売上高は6四半期ぶりにプラスに転じた。残った店舗が、置き換えられたポートフォリオよりも健全であることの証拠である。しかし削減は一つの疑問を提起した。マクドナルドが6,000店舗以上、KFCが10,000店舗以上を運営する市場で、バーガーキング中国は1,367店舗で存在感を維持できるのか、という問いである。

1日売上6,000元未満の店舗をすべて閉鎖し、1,474店舗から1,367店舗へと縮小した。そして既存店売上高は6四半期ぶりにプラスに転じた。

バーガーキング中国は、欧米型ファストフードの価格設定を維持できない立地へと拡大した。1日売上が6,000元を下回る下位層の都市や二次的な商業地区である。

1日売上6,000元という基準は、利益率がいかに薄いかを明らかにした。一つの不採算立地が地域全体の損益を押し下げかねず、チェーンはそのような立地を数百も抱え込んでいた。

競合のマクドナルド（6,000店舗以上）とKFC（10,000店舗以上）はすでに優良なファストフード立地を押さえており、バーガーキングには残りの、収益性の低い場所しか残されていなかった。

フランチャイズモデル（TFI）はロイヤルティ収入のために出店を促すものであり、損失が否定できなくなるまで拡大を止めることを難しくした。

店舗の質よりも店舗数を重視するフランチャイズモデルは、地図を立地で埋め尽くす。そして運営者は、そもそも開くべきでなかった店舗を閉鎖しなければならなくなる。

閉鎖後、既存店売上高は6四半期ぶりにプラスに転じた。バーガーキング中国は一級・二級都市の中心立地に40〜60の新規出店を計画し、より小さく立地の良いポートフォリオならばマクドナルドやKFCと規模で競争できると賭けた。