버거킹 차이나, 107개 매장 폐쇄 — 일매출 6천 위안 미만이면 폐점

버거킹은 2005년 중국에 진출해 터키계 프랜차이즈 운영사 TFI(Tab Food Investments) 아래에서 공격적으로 확장해 2024년 말까지 1,474개 매장에 이르렀다. 그러나 이 확장은 브랜드를 지탱할 수 없는 입지로까지 밀고 나갔다. 저차 도시, 2차 상권, 그리고 서양 버거 체인에 충분한 유동인구가 없는 자리들이었다.

2025년 6월, 버거킹 차이나는 '매장 최적화' 전략을 발표했다. 연매출 30만 달러(약 215만 위안) 미만이거나 일매출 6천 위안 미만인 식당은 폐점한다는 것이었다. 2025년 상반기에만 체인은 순 107개 매장을 폐쇄해 1,474개에서 1,367개로 줄었다. 선전의 여러 매장이 가장 먼저 문을 닫은 곳에 포함됐다.

폐쇄는 선별적 신규 출점과 함께 이뤄졌다. 브랜드가 이미 견인력을 확보한 1선·2선 도시의 핵심 상업지구에 40~60개의 신규 매장을 계획했다. 이 전략은 앞선 확장의 방향을 뒤집은 것이었다. 매장 수를 쫓는 것을 멈추고, 매장당 수익성을 쫓기 시작한 것이다.

시장은 반응했다. 첫 폐쇄 물결 이후 기존점 매출이 6개 분기 만에 처음으로 플러스로 전환됐다. 남은 매장들이 대체된 포트폴리오보다 건강하다는 증거였다. 그러나 축소는 한 가지 질문을 남겼다. 맥도날드가 6,000개 이상, KFC가 10,000개 이상을 운영하는 시장에서 버거킹 차이나가 1,367개 매장으로 존재감을 유지할 수 있을까?

일매출 6천 위안 미만인 매장을 모두 폐쇄해 1,474개에서 1,367개로 줄었고, 기존점 매출은 6개 분기 만에 처음으로 플러스로 전환됐다.

버거킹 차이나는 서양 패스트푸드 가격을 지탱할 수 없는 입지로 확장했다. 일매출이 6천 위안 아래로 떨어지는 저차 도시와 2차 상권이었다.

일매출 6천 위안이라는 기준은 마진이 얼마나 얇은지를 드러냈다. 나쁜 입지 하나가 지역 전체 손익을 끌어내릴 수 있었고, 체인은 그런 입지를 수백 곳이나 쌓아두고 있었다.

경쟁사인 맥도날드(6,000개 이상)와 KFC(10,000개 이상)가 이미 프리미엄 패스트푸드 입지를 선점해, 버거킹에는 남은 덜 수익성 있는 자리만 돌아갔다.

프랜차이즈 모델(TFI)은 로열티 수익을 위해 출점을 장려했고, 손실이 부인할 수 없게 되기 전까지는 확장을 멈추기 어렵게 만들었다.

매장 품질보다 매장 수를 보상하는 프랜차이즈 모델은 지도에 입지를 채워 넣는다. 그러고 나면 운영자는 애초에 열지 말았어야 할 매장을 닫아야 한다.

폐쇄 이후 기존점 매출은 6개 분기 만에 처음으로 플러스로 전환됐다. 버거킹 차이나는 1선·2선 핵심 입지에 40~60개의 신규 출점을 계획하며, 더 작지만 입지가 더 나은 포트폴리오라면 규모 면에서 맥도날드와 KFC에 맞설 수 있다고 기대했다.