何十年も英国に存在したフランスのメイクアップブランド、ブルジョワが2019年に撤退

ブルジョワは、俳優アレクサンドル・ナポレオン・ブルジョワによって1863年に創業されたフランスの化粧品ブランドだった。手頃な価格の高品質なメイクアップ——特に小さな丸いポットの頬紅とマニキュア——で知られ、何十年もの間、英国のハイストリートのドラッグストアの棚の定番だった。ブーツ、スーパードラッグ、その他の主要な英国小売店で、親会社の他のブランドと並んで取り扱われていた。

2019年12月9日、当時ブルジョワを所有していたコティは、同ブランドを英国市場から完全に撤退させると発表した。この決定は、英国での売上減少によって導かれた「難しい決断」と評された。コティは、優先するコンシューマービューティブランドに「はるかに大きな程度まで集中する」必要があり、ポートフォリオを合理化する必要があると述べた。短いクリアランス期間の後、ブルジョワ製品は英国の店頭から消えた。

英国からの撤退は、より広範な縮小の一部だった。ブルジョワは、業績が振るわない他の市場からも撤退していた。コティのより広範なポートフォリオ戦略は、成長率の高いブランドへと移行しており、売上が減少していた伝統あるブランドであるブルジョワは、その優先順位付けの犠牲となった。同ブランドはフランスや他の欧州市場では引き続き入手可能だったが、かつて最も強かった市場の一つであった英国市場は閉鎖された。

英国の消費者にとって、ブルジョワの撤退は、何世代にもわたって化粧品への入り口となってきたブランドを失うことを意味した。同ブランドの手頃な価格帯とフランスの伝統は、マスマーケットとプレミアムの間に独特の位置を与えていた——コティは最終的に、売上の軌道を踏まえると英国でその位置を維持できないと判断した。

コティは成長率の高いブランドを優先しポートフォリオを合理化するため、2019年12月にブルジョワを英国から撤退させ、何十年にもわたるハイストリートでの存在を犠牲にした。

英国での売上減少により、ブルジョワにとって市場は採算が取れなくなった——コティは同ブランドが英国での小売展開を維持できないと判断した

コティは成長率の高いコンシューマービューティブランドに集中するためポートフォリオを合理化しており、ブルジョワは英国では優先度の低い伝統的ブランドだった

英国の化粧品市場はマスマーケットブランド（リンメル、メイベリン）とプレミアムブランド（エスティローダー、ランコム）の周辺で統合が進み、ブルジョワのようなミッドマーケットのプレイヤーが圧迫されていた

ブルジョワの英国での流通は第三者小売業者（ブーツ、スーパードラッグ）に依存しており、彼ら自身も売れ筋のブランドへと棚スペースを統合していた

ブルジョワは失敗したブランドではなく、成長の遅いブランドだった。コティが成長の速いブランドに集中するためにポートフォリオを剪定したとき、英国市場は切り落とされた枝だった。成長のない伝統は負債である。

ブルジョワは英国撤退後もフランスや他の欧州市場で販売が続けられた。同ブランドは後に、同じポートフォリオ合理化の一環として、2020年にコティからCOP（Compagnie des Parfums et des Cosmétiques）に売却された。英国市場は2019年以降閉鎖されたままである。