Bourjois, una marca de maquillaje francesa presente en el Reino Unido durante décadas, se retiró en 2019

Bourjois era una marca de cosméticos francesa fundada en 1863 por el actor Alexandre Napoléon Bourjois. La marca era conocida por su maquillaje asequible y de alta calidad —en particular sus pequeños coloretes redondos en tarro y sus esmaltes de uñas— y fue un elemento fijo de las estanterías de las farmacias y droguerías de la calle comercial británica durante décadas. La distribuían Boots, Superdrug y otros grandes minoristas del Reino Unido junto con las demás marcas de su empresa matriz.

El 9 de diciembre de 2019, Coty —que en aquel momento era propietaria de Bourjois— anunció que retiraba la marca del mercado británico por completo. La decisión se describió como una «decisión difícil» motivada por la caída de las ventas en el Reino Unido. Coty declaró que necesitaba «centrarse en mucha mayor medida» en sus marcas prioritarias de Consumer Beauty y simplificar su cartera. Tras un breve periodo de liquidación, los productos de Bourjois desaparecieron de las estanterías británicas.

La salida del Reino Unido formó parte de un repliegue más amplio. Bourjois también se había retirado de otros mercados en los que no tenía buen rendimiento. La estrategia de cartera más amplia de Coty se estaba desplazando hacia sus marcas de mayor crecimiento, y Bourjois —una marca heredada con ventas en declive— fue una víctima de esa priorización. La marca siguió estando disponible en Francia y otros mercados europeos, pero el mercado británico, que en su día fue uno de sus más fuertes, quedó cerrado.

Para los consumidores británicos, la salida de Bourjois supuso la desaparición de una marca que había sido una puerta de entrada a la cosmética para generaciones. El precio asequible de la marca y su herencia francesa le daban una posición distintiva entre el mercado masivo y el premium, una posición que Coty finalmente decidió que no podía sostener en el Reino Unido dada la trayectoria de las ventas.

Coty retiró Bourjois del Reino Unido en diciembre de 2019, priorizando marcas de mayor crecimiento y simplificando su cartera, lo que supuso la pérdida de décadas de presencia en la calle comercial.

La caída de las ventas en el Reino Unido hizo que el mercado dejara de ser rentable para Bourjois; Coty determinó que la marca no podía mantener su presencia en el comercio minorista británico.

Coty estaba simplificando su cartera para centrarse en marcas de Consumer Beauty de mayor crecimiento, y Bourjois era una marca heredada de baja prioridad en el Reino Unido.

El mercado británico de cosméticos se estaba consolidando en torno a marcas de mercado masivo (Rimmel, Maybelline) y marcas premium (Estée Lauder, Lancôme), lo que presionaba a los actores del segmento medio como Bourjois.

La distribución de Bourjois en el Reino Unido dependía de minoristas externos (Boots, Superdrug) que a su vez estaban consolidando el espacio en estanterías hacia marcas de venta más rápida.

Bourjois no era una marca fracasada, sino una marca lenta. Cuando Coty podó su cartera para centrarse en marcas de crecimiento más rápido, el mercado británico fue la rama que cayó. La herencia sin crecimiento es una carga.

Bourjois siguió vendiéndose en Francia y otros mercados europeos tras la retirada del Reino Unido. Posteriormente, Coty vendió la marca a COP (Compagnie des Parfums et des Cosmétiques) en 2020 como parte de esa misma simplificación de cartera. El mercado británico ha permanecido cerrado desde 2019.