BBK était la 3e marque de téléphones en Chine — puis son propre succès l'a tuée au profit d'OPPO et Vivo

BBK Electronics (步步高) a été fondée en 1995 par Duan Yongping, un ancien directeur d'usine de Subor qui avait déjà bâti une marque de toutes pièces. Au début des années 2000, BBK était un nom familier en Chine, couvrant trois activités sans rapport entre elles : l'électronique éducative (machines d'apprentissage, stylos lecteurs), l'audiovisuel (lecteurs DVD, chaînes stéréo) et les télécommunications — l'activité téléphonie. Le même nom de marque apparaissait sur les trois, et les consommateurs l'associaient à de l'électronique grand public de milieu de gamme.

BBK est entrée sur le marché du téléphone en 2004 avec des téléphones à fonctionnalités et a rapidement dominé le segment des téléphones musicaux. Ses téléphones musicaux de la série i, promus par des célébrités et des parrainages d'émissions de variétés télévisées, se vendaient par millions d'unités chaque année. À son apogée, les téléphones BBK figuraient parmi les trois premières marques nationales en Chine, avec plus de 100 000 points de vente physiques dans tout le pays. La marque était forte — mais enfermée dans une identité de milieu de gamme, non-smartphone.

Quand la vague des smartphones a déferlé en 2010–2011, Duan Yongping a pris une décision radicale. Plutôt que de repositionner BBK comme marque de smartphones, il allait la tuer — non pas parce qu'elle échouait, mais parce qu'il estimait que le nom BBK était trop ancré dans ses anciennes associations pour mener dans la nouvelle ère. L'activité téléphonie de BBK a été scindée en deux marques gérées indépendamment : OPPO, incubée depuis 2004 sous l'ancien patron de l'audiovisuel Chen Mingyong, et Vivo, lancée en 2011 sous l'ancien patron des télécoms Shen Wei. Le nom de marque BBK a été délibérément retiré des téléphones.

En 2013–2014, les téléphones de marque BBK avaient cessé de sortir de nouveaux modèles. Le nom de l'entreprise a disparu du marché qu'elle avait contribué à bâtir. OPPO et Vivo sont ensuite devenues des marques de smartphones parmi les cinq premières mondiales, chacune valant des dizaines de milliards. BBK Electronics est restée la société mère — mais en tant que marque, BBK avait été stratégiquement euthanasiée.

Tuer la marque du top 3 avec 100 000 points de vente et scinder la téléphonie en OPPO et Vivo, en pariant que deux nouvelles marques surpasseraient une ancienne.

La marque BBK était étirée sur trois catégories sans rapport — l'électronique éducative, l'audiovisuel et les téléphones — si bien que les consommateurs n'avaient pas de case mentale claire pour elle comme marque de téléphones, encore moins comme marque premium.

Le nom BBK était associé à des produits de milieu de gamme, non-smart, axés sur la famille, ce qui en faisait un handicap sur le marché des smartphones premium où l'image de marque détermine les décisions d'achat.

Duan Yongping a choisi de lancer deux marques concurrentes (OPPO et Vivo) plutôt que de repositionner BBK, créant une cannibalisation interne qui a rendu l'ancienne marque redondante.

La décision de tuer la marque de téléphones BBK a été prise avant qu'elle n'échoue véritablement — aucune crise ne forçait le mouvement, seulement le pari stratégique que deux nouvelles marques surpasseraient une ancienne.

Une marque qui représente tout ne représente rien. Quand le marché bascule, le poids d'une marque existante peut être une ancre — mais repartir de zéro est un choix, pas une nécessité.

OPPO et Vivo sont devenues deux des plus grandes marques de smartphones au monde, chacune avec des dizaines de milliards de revenus annuels. BBK Electronics, en tant que société mère, a été radiée le 7 avril 2023 — apparemment pour réduire la surveillance réglementaire — mais OPPO et Vivo ont continué à opérer indépendamment. Le nom de marque BBK ne survit aujourd'hui que sur des montres connectées pour enfants et de l'électronique éducative, l'ombre de ce qu'il était.