Apple、クリエイターたちの反発を受けてiPad Proの「Crush!」広告を謝罪し撤回

2024年5月7日、ティム・クックはAppleの新しいiPad Proのスポット「Crush!」をツイートした。巨大な油圧プレス機の板がピアノ、トランペット、本、レトロゲーム機器、レコード、カメラをゆっくりと押しつぶし、同社史上最も薄いiPadだけが残るという内容だった。クックのキャプションは「Meet the new iPad Pro. Just imagine all the things it'll be used to create.」だった。

ツイートへの返信は批判で沸き立った。アート界はこの広告を、生成AIがクリエイターの生活への不安をあおっていたまさにその時に、創作の道具の絶滅を称賛するものと受け止め、Appleは繰り返し「空気が読めない」と評された。俳優のヒュー・グラントは「人類の経験の破壊。シリコンバレーの提供でお送りします」としてリポストし、映画製作者のジャスティン・バテマンは、なぜAppleが「芸術を押しつぶす」広告を作ったのかと問うた。一部のユーザーは、このコンセプトが2009年のLGの広告に酷似しているとも指摘した。

5月9日、Appleはマーケティングコミュニケーション担当バイスプレジデントのトア・ミーレンによるAd Ageへの声明で謝罪した。「私たちはこの動画で的を外してしまいました。申し訳ありません」。Ad Ageは、同社がこのコマーシャルをテレビで放送する予定を撤回したと報じた。このつまずきは、AppleがiPadの売上回復を図っていた最中に起きた。iPadの売上は1月から3月の期間に前年同期比17%急落し、現在はAppleの売上高のわずか6%を占めるにすぎない。

5月9日に謝罪し、予定されていたテレビ放送は中止された。金銭的な数字は開示されていない。

新しい技術が創作の道具を絶滅させるという広告の前提が、2024年のアーティストたちの生成AIへの不安と衝突した。

反発はCEO自身のアカウントに集まり、謝罪は即座に避けられないものとなった。

批評家たちはまた、このコンセプトが独創的でないと指摘し、2009年のLGの類似広告を挙げて、さらに困惑を深めた。

クリエイターが使うすべてを置き換えるという広告は、生成AIが彼らに置き換えられる恐怖を抱かせた年に、異なる意味で響く。押しつぶす前に、場の空気を読むべきだ。

テレビ放送は中止され、謝罪は維持された。「創造性はAppleのDNAにあります」とミーレンはAd Ageに語った。「私たちの目標は、ユーザーが自分を表現する無数の方法を常に称賛することです」。この広告は、クリエイティブな専門家に対してどう語るべきでないかの参照点として残った。