BBK 曾是中國前三大手機品牌——隨後它自身的成功卻在 OPPO 和 Vivo 手中終結了它

BBK 電子（步步高）由段永平於 1995 年創立，他曾任小霸王工廠廠長，此前已從零打造出一個品牌。到了 2000 年代初，BBK 在中國已是家喻戶曉的名字，業務橫跨三個互不相關的領域：教育電子（學習機、點讀筆）、影音（DVD 播放器、音響）以及電信——即手機業務。同一個品牌名稱出現在這三個領域，消費者將其聯想為中階、家庭友善的電子產品。

BBK 於 2004 年以功能型手機進入手機市場，並很快主導了音樂手機細分市場。其 i 系列音樂手機透過名人代言和電視綜藝節目贊助推廣，每年銷量達數百萬部。在巔峰時期，BBK 手機位列中國國內品牌前三名，全國擁有超過 10 萬個線下零售點。該品牌很強大——但被鎖定在中階、非智慧型手機的身份之中。

當 2010 至 2011 年智慧型手機浪潮來襲時，段永平做出了一個激進的決定。他沒有將 BBK 重新定位為智慧型手機品牌，而是選擇終結它——不是因為它正在失敗，而是因為他認為 BBK 這個名稱與舊有聯想綁定太深，無法在新時代引領潮流。BBK 的手機業務被拆分為兩個獨立管理的品牌：OPPO，自 2004 年起在前影音負責人陳明永領導下孵化；以及 Vivo，於 2011 年由前電信負責人沈煒推出。BBK 品牌名稱被刻意從手機業務中逐步淘汰。

到了 2013 至 2014 年，BBK 品牌手機已停止推出新機型。公司自己的名稱從它曾協助建立的市場中消失了。OPPO 和 Vivo 後來成為全球前五大智慧型手機品牌，各自價值數百億。BBK 電子仍是母公司——但作為一個品牌，BBK 已被策略性地安樂死。

終結了擁有 10 萬個零售點的前三大品牌，並將手機業務拆分為 OPPO 和 Vivo，賭注是兩個新品牌會勝過一個舊品牌。

BBK 的品牌橫跨三個互不相關的類別——教育電子、影音和手機——因此消費者心中沒有為它作為手機品牌（更遑論高階品牌）留下清晰的定位。

BBK 這個名稱與中階、非智慧、家庭導向的產品相關聯，使其在高階智慧型手機市場中成為負擔，因為在該市場中品牌形象驅動購買決策。

段永平選擇推出兩個相互競爭的品牌（OPPO 和 Vivo），而非重新定位 BBK，造成內部蠶食，使舊品牌變得冗餘。

終結 BBK 手機品牌的決定是在它真正失敗之前做出的——沒有危機迫使此舉，只有一個策略性賭注：兩個新品牌會勝過一個舊品牌。

一個代表一切的品牌，等於什麼都不代表。當市場轉變時，既有品牌的重量可能成為錨——但從零開始是一種選擇，而非必然。

OPPO 和 Vivo 成為全球最大的兩個智慧型手機品牌，各自年營收達數百億。BBK 電子作為母公司，於 2023 年 4 月 7 日被註銷——據報導是為了減少監管審查——但 OPPO 和 Vivo 繼續獨立運營。BBK 品牌名稱如今僅存於兒童智慧手錶和教育電子產品上，只是昔日規模的影子。