A BBK foi a 3ª maior marca de celulares da China — depois, seu próprio sucesso a matou em favor da OPPO e da Vivo

A BBK Electronics (步步高) foi fundada em 1995 por Duan Yongping, ex-gerente de fábrica da Subor que já havia construído uma marca do zero. No início dos anos 2000, a BBK era um nome conhecido em todo o país na China, abrangendo três negócios não relacionados: eletrônicos educacionais (aparelhos de aprendizado, canetas de leitura), audiovisual (tocadores de DVD, aparelhos de som) e telecomunicações — o negócio de celulares. O mesmo nome de marca aparecia nos três, e os consumidores o associavam a eletrônicos de faixa média e voltados para a família.

A BBK entrou no mercado de celulares em 2004 com feature phones e logo dominou o segmento de celulares musicais. Seus celulares musicais da série i, promovidos por endossos de celebridades e patrocínios de programas de variedades na TV, vendiam milhões de unidades por ano. No auge, os celulares BBK estavam entre as três principais marcas nacionais da China, com mais de 100.000 pontos de venda físicos em todo o país. A marca era forte — mas presa a uma identidade de mercado médio, não de smartphone.

Quando a onda dos smartphones chegou, em 2010–2011, Duan Yongping tomou uma decisão radical. Em vez de reposicionar a BBK como marca de smartphone, ele a mataria — não porque estivesse fracassando, mas porque acreditava que o nome BBK estava arraigado demais em suas antigas associações para liderar na nova era. O negócio de celulares da BBK foi dividido em duas marcas geridas de forma independente: a OPPO, que vinha sendo incubada desde 2004 sob o ex-chefe de audiovisual Chen Mingyong, e a Vivo, lançada em 2011 sob o ex-chefe de telecomunicações Shen Wei. O nome da marca BBK foi deliberadamente retirado dos celulares.

Por volta de 2013–2014, os celulares com a marca BBK haviam parado de lançar novos modelos. O próprio nome da empresa desapareceu do mercado que ela ajudara a construir. A OPPO e a Vivo se tornaram marcas globais de smartphone entre as cinco maiores, cada uma valendo dezenas de bilhões. A BBK Electronics permaneceu como empresa controladora — mas, como marca, a BBK havia sido estrategicamente sacrificada.

Matou a marca top-3 com 100.000 pontos de venda e dividiu os celulares entre OPPO e Vivo, apostando que duas marcas novas superariam uma antiga.

A marca BBK estava esticada por três categorias não relacionadas — eletrônicos educacionais, audiovisual e celulares —, de modo que os consumidores não tinham um espaço mental claro para ela como marca de celular, muito menos como marca premium.

O nome BBK estava associado a produtos de faixa média, não inteligentes e voltados para a família, o que o tornava um passivo no mercado premium de smartphones, onde a imagem da marca determina as decisões de compra.

Duan Yongping optou por lançar duas marcas concorrentes (OPPO e Vivo) em vez de reposicionar a BBK, criando canibalização interna que tornou a marca antiga redundante.

A decisão de matar a marca de celulares BBK foi tomada antes de ela estar realmente fracassando — não havia crise forçando a medida, apenas a aposta estratégica de que duas marcas novas superariam uma antiga.

Uma marca que representa tudo não representa nada. Quando o mercado muda, o peso de uma marca existente pode ser uma âncora — mas começar do zero é uma escolha, não uma necessidade.

A OPPO e a Vivo se tornaram duas das maiores marcas de smartphone do mundo, cada uma com dezenas de bilhões em receita anual. A BBK Electronics, como empresa controladora, foi cancelada em 7 de abril de 2023 — supostamente para reduzir o escrutínio regulatório —, mas a OPPO e a Vivo continuaram operando de forma independente. O nome da marca BBK hoje sobrevive apenas em smartwatches infantis e eletrônicos educacionais, uma sombra do que foi.