BBK fue la tercera marca de teléfonos de China; luego su propio éxito la mató para OPPO y Vivo

BBK Electronics (步步高) fue fundada en 1995 por Duan Yongping, un exgerente de fábrica de Subor que ya había construido una marca desde cero. A principios de la década de 2000, BBK era un nombre familiar en China que abarcaba tres negocios no relacionados: electrónica educativa (máquinas de aprendizaje, bolígrafos lectores), audiovisual (reproductores de DVD, equipos de sonido) y telecomunicaciones: el negocio de teléfonos. El mismo nombre de marca aparecía en los tres, y los consumidores lo asociaban con electrónica de gama media y orientada a la familia.

BBK entró en el mercado de teléfonos en 2004 con teléfonos de funciones y pronto dominó el segmento de teléfonos musicales. Sus teléfonos musicales de la serie i, promocionados con patrocinios de celebridades y patrocinios de programas de variedades televisivos, vendieron millones de unidades al año. En su apogeo, los teléfonos BBK se situaban entre las tres principales marcas nacionales en China, con más de 100.000 puntos de venta minorista físicos en todo el país. La marca era fuerte, pero estaba encasillada en una identidad de gama media y no smartphone.

Cuando llegó la ola de los smartphones en 2010-2011, Duan Yongping tomó una decisión radical. En lugar de reposicionar BBK como marca de smartphones, la mataría, no porque estuviera fracasando, sino porque creía que el nombre BBK estaba demasiado arraigado en sus antiguas asociaciones para liderar en la nueva era. El negocio de teléfonos de BBK se dividió en dos marcas gestionadas de forma independiente: OPPO, que se había estado incubando desde 2004 bajo el exjefe de audiovisual Chen Mingyong, y Vivo, lanzada en 2011 bajo el exjefe de telecomunicaciones Shen Wei. El nombre de la marca BBK se retiró deliberadamente de los teléfonos.

Para 2013-2014, los teléfonos de marca BBK habían dejado de lanzar nuevos modelos. El propio nombre de la empresa desapareció del mercado que había ayudado a construir. OPPO y Vivo pasaron a convertirse en marcas de smartphones entre las cinco principales del mundo, cada una valorada en decenas de miles de millones. BBK Electronics siguió siendo la empresa matriz, pero como marca, BBK había sido sacrificada estratégicamente.

Mató a la marca del top-3 con 100.000 puntos de venta y dividió los teléfonos en OPPO y Vivo, apostando a que dos marcas nuevas superarían a una vieja.

La marca BBK estaba extendida por tres categorías no relacionadas —electrónica educativa, audiovisual y teléfonos—, por lo que los consumidores no tenían un espacio mental claro para ella como marca de teléfonos, y mucho menos como una marca premium.

El nombre BBK estaba asociado con productos de gama media, no inteligentes y centrados en la familia, lo que lo convertía en una carga en el mercado de smartphones premium, donde la imagen de marca impulsa las decisiones de compra.

Duan Yongping eligió lanzar dos marcas competidoras (OPPO y Vivo) en lugar de reposicionar BBK, creando una canibalización interna que hizo redundante a la marca antigua.

La decisión de matar la marca de teléfonos BBK se tomó antes de que realmente estuviera fracasando: no había ninguna crisis que forzara el movimiento, solo una apuesta estratégica de que dos marcas nuevas superarían a una vieja.

Una marca que representa todo no representa nada. Cuando el mercado cambia, el peso de una marca existente puede ser un ancla, pero empezar desde cero es una elección, no una necesidad.

OPPO y Vivo se convirtieron en dos de las mayores marcas de smartphones del mundo, cada una con decenas de miles de millones en ingresos anuales. BBK Electronics, como empresa matriz, fue dada de baja el 7 de abril de 2023 —según se informa, para reducir el escrutinio regulatorio—, pero OPPO y Vivo continuaron operando de forma independiente. El nombre de la marca BBK hoy sobrevive solo en relojes inteligentes para niños y electrónica educativa, una sombra de lo que fue.