BBK war Chinas Top-3-Handymarke – dann tötete der eigene Erfolg sie für OPPO und Vivo

BBK Electronics (步步高) wurde 1995 von Duan Yongping gegründet, einem ehemaligen Subor-Fabrikmanager, der bereits eine Marke von Grund auf aufgebaut hatte. Bis Anfang der 2000er Jahre war BBK in China ein Begriff und umfasste drei unabhängige Geschäftsbereiche: Bildungselektronik (Lernmaschinen, Lesestifte), Audiovision (DVD-Player, Stereoanlagen) und Telekommunikation – das Handygeschäft. Derselbe Markenname erschien auf allen drei Bereichen, und Verbraucher verbanden ihn mit mittelpreisiger, familienfreundlicher Elektronik.

BBK trat 2004 mit Feature Phones in den Handymarkt ein und dominierte bald das Segment der Musikhandys. Seine i-Serie-Musikhandys, beworben durch Prominenten-Endorsements und Sponsoring von TV-Varietéshows, verkauften sich jährlich millionenfach. Auf ihrem Höhepunkt zählten BBK-Handys zu den drei stärksten inländischen Marken in China, mit über 100.000 stationären Einzelhandelsstandorten landesweit. Die Marke war stark – aber auf eine mittelpreisige, nicht-smartphone-Identität festgelegt.

Als die Smartphone-Welle 2010–2011 einsetzte, traf Duan Yongping eine radikale Entscheidung. Statt BBK als Smartphone-Marke neu zu positionieren, würde er sie töten – nicht weil sie scheiterte, sondern weil er glaubte, der Name BBK sei zu stark mit seinen alten Assoziationen verwurzelt, um in der neuen Ära zu führen. BBKs Handygeschäft wurde in zwei unabhängig geführte Marken aufgeteilt: OPPO, das seit 2004 unter dem ehemaligen Audiovision-Chef Chen Mingyong ausgebrütet worden war, und Vivo, 2011 unter dem ehemaligen Telekom-Chef Shen Wei gestartet. Der Markenname BBK wurde bewusst aus dem Handygeschäft verdrängt.

Bis 2013–2014 hatten Handys der Marke BBK aufgehört, neue Modelle herauszubringen. Der eigene Name des Unternehmens verschwand aus dem Markt, den es hatte aufbauen helfen. OPPO und Vivo wurden zu globalen Top-5-Smartphone-Marken, jede mehrere zehn Milliarden wert. BBK Electronics blieb die Muttergesellschaft – aber als Marke war BBK strategisch euthanasiert worden.

Tötete die Top-3-Marke mit 100.000 Einzelhandelsstandorten und teilte das Handygeschäft in OPPO und Vivo auf, mit der Wette, dass zwei neue Marken eine alte übertreffen würden.

BBKs Marke war über drei unabhängige Kategorien gestreckt – Bildungselektronik, Audiovision und Handys –, sodass Verbraucher keinen klaren mentalen Platz für sie als Handymarke hatten, geschweige denn als Premiummarke.

Der Name BBK war mit mittelpreisigen, nicht-smarten, familienorientierten Produkten verbunden, was ihn im Premium-Smartphone-Markt, wo Markenimage Kaufentscheidungen treibt, zum Nachteil machte.

Duan Yongping entschied sich, zwei konkurrierende Marken (OPPO und Vivo) zu starten, statt BBK neu zu positionieren, was eine interne Kannibalisierung schuf, die die alte Marke überflüssig machte.

Die Entscheidung, die Handymarke BBK zu töten, wurde getroffen, bevor sie wirklich scheiterte – es gab keine Krise, die den Schritt erzwang, nur eine strategische Wette, dass zwei neue Marken eine alte übertreffen würden.

Eine Marke, die für alles steht, steht für nichts. Wenn sich der Markt verschiebt, kann das Gewicht einer bestehenden Marke ein Anker sein – aber bei null anzufangen ist eine Wahl, keine Notwendigkeit.

OPPO und Vivo wurden zwei der größten Smartphone-Marken der Welt, jede mit jährlichen Umsätzen in zweistelliger Milliardenhöhe. BBK Electronics als Muttergesellschaft wurde am 7. April 2023 aus dem Register gestrichen – Berichten zufolge um die regulatorische Prüfung zu verringern –, aber OPPO und Vivo operierten weiter unabhängig. Der Markenname BBK überlebt heute nur noch auf Kinder-Smartwatches und Bildungselektronik, ein Schatten dessen, was er war.