BBK는 중국 3대 휴대폰 브랜드였지만, 결국 자사의 성공이 OPPO와 Vivo를 위해 BBK 브랜드를 죽였다

BBK전자(步步高)는 이미 한 브랜드를 처음부터 일군 전직 서보(Subor) 공장장 돤융핑에 의해 1995년에 설립되었다. 2000년대 초반까지 BBK는 중국에서 누구나 아는 이름이었으며, 서로 무관한 세 사업—교육 전자제품(학습기, 독서펜), 시청각 기기(DVD 플레이어, 스테레오), 그리고 통신, 즉 휴대폰 사업—에 걸쳐 있었다. 동일한 브랜드 이름이 세 사업 모두에 붙었고, 소비자들은 이를 중급의 가정 친화적 전자제품과 연관 지었다.

BBK는 2004년 피처폰으로 휴대폰 시장에 진입했고 곧 음악폰 부문을 장악했다. 연예인 광고와 TV 예능 프로그램 협찬으로 홍보된 i시리즈 음악폰은 연간 수백만 대가 팔렸다. 전성기 BBK 휴대폰은 전국 10만 개 이상의 오프라인 소매점을 갖추고 중국 내 상위 3개 국내 브랜드에 들었다. 브랜드는 강력했지만, 중급 시장의 비스마트폰 정체성에 갇혀 있었다.

2010~2011년 스마트폰 물결이 닥쳤을 때, 돤융핑은 과감한 결정을 내렸다. BBK를 스마트폰 브랜드로 재포지셔닝하는 대신, 그는 그것을 없애기로 했다. 실패하고 있어서가 아니라, BBK라는 이름이 새로운 시대를 이끌기에는 옛 연상에 너무 깊이 뿌리내렸다고 믿었기 때문이다. BBK의 휴대폰 사업은 독립적으로 경영되는 두 브랜드로 분할되었다. 2004년부터 내부에서 준비되어 오던 OPPO(전 시청각 부문 책임자 천밍융 아래)와, 2011년 전 통신 부문 책임자 선웨이 아래에서 출범한 Vivo였다. BBK 브랜드 이름은 휴대폰에서 의도적으로 단계적으로 퇴출되었다.

2013~2014년까지 BBK 브랜드 휴대폰은 신모델 출시를 중단했다. 회사 자신의 이름은 그 회사가 구축에 일조한 시장에서 사라졌다. OPPO와 Vivo는 이후 각각 수백억 달러 가치의 글로벌 상위 5개 스마트폰 브랜드가 되었다. BBK전자는 모회사로 남았지만, 브랜드로서 BBK는 전략적으로 안락사된 것이었다.

10만 개의 소매점을 갖춘 상위 3개 브랜드를 없애고 휴대폰을 OPPO와 Vivo로 분할하여, 두 새 브랜드가 하나의 옛 브랜드보다 더 잘할 것이라는 데 걸었다.

BBK의 브랜드는 교육 전자제품, 시청각 기기, 휴대폰이라는 서로 무관한 세 범주에 걸쳐 있었기에, 소비자 머릿속에 휴대폰 브랜드로서 명확히 자리 잡지 못했고, 프리미엄 브랜드로서는 더욱 그렇지 못했다.

BBK라는 이름은 중급의 비스마트 가정 중심 제품과 연관되어, 브랜드 이미지가 구매 결정을 좌우하는 프리미엄 스마트폰 시장에서 부담이 되었다.

돤융핑은 BBK를 재포지셔닝하는 대신 두 경쟁 브랜드(OPPO와 Vivo)를 출범시키기로 했고, 이는 내부 잠식을 낳아 옛 브랜드를 불필요하게 만들었다.

BBK 휴대폰 브랜드를 없애는 결정은 그것이 진정으로 실패하기 전에 내려졌다. 그 조치를 강제한 위기는 없었고, 두 새 브랜드가 하나의 옛 브랜드보다 더 잘할 것이라는 전략적 베팅만 있었다.

모든 것을 대표하는 브랜드는 아무것도 대표하지 못한다. 시장이 바뀔 때 기존 브랜드의 무게는 닻이 될 수 있지만, 제로에서 시작하는 것은 선택이지 필수가 아니다.

OPPO와 Vivo는 각각 연간 수백억 달러의 매출을 올리는 세계 최대 스마트폰 브랜드 두 곳이 되었다. 모회사로서 BBK전자는 2023년 4월 7일 등록이 말소되었다—보도에 따르면 규제 당국의 감시를 줄이기 위해서였다—그러나 OPPO와 Vivo는 독립적으로 계속 운영되었다. BBK 브랜드 이름은 오늘날 어린이용 스마트워치와 교육 전자제품에만 남아, 예전의 모습의 그림자에 불과하다.