マクドナルド、全部門で既存店売上が減少し価格が高すぎたことを認める

マクドナルドの幹部は2024年7月、長年の高インフレを受けて低所得層の客が敬遠する中、客が同社の価格を高すぎると考えていることを認めた。第2四半期の決算説明会は、予想を下回る結果とともに発表された。既存店売上は全部門で減少した。

クリス・ケンプチンスキーCEOは打撃を認めた。「米国を含むいくつかの大規模市場では、バリューの実行を改善する機会があると認識している。消費者は依然として主要競合と比べて当社をバリューのリーダーと見なしているが、当社のバリューにおけるリーダーシップの差が最近縮まったことは明らかだ。我々は迅速にそれを修正するよう取り組んでいる」。幹部らは価格を評価するために「フォレンジックなアプローチ」を取っていると述べた。重要なのは、低所得層の客が競合他社に乗り換えていたのではなく、世界の同社のほとんどの市場で外食自体を減らしていたことで、特に欧州の家族連れがそうだった。

修復の試みは6月25日に発売された5ドルのバリューミールだった。発売日はその年の平均的な火曜日より8％多い来店を集め、販売数は予想を上回り、フランチャイジーの93％が当初の4週間の期間を超えて延長することにコミットした。しかし幹部らは、それがまだ売上増にはつながっていないことを認めた。「70年間、我々はバリューでリードしてきた…バリューのプレイブックを書いたのは我々だ」とケンプチンスキー氏は述べた。

全部門で既存店売上が減少し、第2四半期決算は予想を下回り、低所得層の客は世界の市場で来店を減らした

長年のメニュー価格の値上げが、ブランドの基盤となる唯一の約束、すなわちバリューにおけるリーダーシップを損ない、競合との差は目に見えて縮まった。

影響を受けた客は中核層だった。低所得層の客はブランドを乗り換えるのではなく、ファストフード自体をやめたのだ。

70年にわたるバリューの実績に基づいて築かれたブランドが、看板となる5ドルのオファーと公の「フォレンジック」な価格見直しを必要としたのは、損益計算書がすでに示していたことを認めるためだった。

最も安い選択肢でなくなりつつあるバリューブランドは、定義上、負ける。インフレ期に築かれた価格決定力は、あなたを育てた客、すなわち低所得層の客が単に来なくなるまで機能する。

5ドルのミールはフランチャイジーのほぼ全会一致の支持を得て夏まで延長された。経営陣はバリューの実行の修正を約束し、客は数四半期にわたり「引き続き負担を感じる」だろうと警告した。