Xiabu Xiabu a fermé 211 restaurants en un an — sa cinquième année consécutive de pertes

Xiabu Xiabu a bâti la plus grande chaîne chinoise de fondue individuelle sur une idée : un repas de fondue rapide, bon marché et en solo. Sa marque sœur haut de gamme Coucou faisait de même pour les repas en groupe. Puis les années de pandémie ont rencontré les années de guerre des prix, et les calculs du groupe ont cessé de fonctionner : pertes nettes de 293 millions de yuans en 2021, 353 millions en 2022, 199 millions en 2023 et 401 millions en 2024 — plus de 1,3 milliard de yuans sur cinq ans.

Les fermetures se sont accélérées avec les pertes. En 2024, le groupe a fermé 138 restaurants Xiabu Xiabu et 73 Coucou, contre 65 et 13 ouvertures — une perte nette de 133 restaurants en une seule année, laissant 957 établissements. Le chiffre d'affaires de Coucou a chuté de 26,5 % en 2024. L'entreprise a indiqué que la plupart des fermetures concernaient des sites déficitaires qui ne correspondaient plus à son modèle « à haut rapport qualité-prix » — l'expression de la chaîne elle-même pour le positionnement discount auquel elle cherchait à revenir.

Le premier semestre 2025 a poursuivi la tendance : chiffre d'affaires en baisse de 18,9 % sur un an et une perte supplémentaire attendue de 80 à 100 millions de yuans. Ce que montre le bilan sur cinq ans, c'est une chaîne prise entre deux marchés : le format premium Coucou a perdu ses clients au profit de concurrents moins chers, tandis que la proposition de valeur de la marque mère avait été érodée par les mêmes discounters qu'elle imitait désormais. Fermer des restaurants arrête les pertes que ces restaurants génèrent ; cela ne relance pas ceux dont les établissements survivants ont besoin.

Fermeture de 211 restaurants en 2024, pour la plupart déficitaires, afin de réduire les pertes, mais le chiffre d'affaires a aussi baissé, laissant les coûts fixes répartis sur moins de tables.

Le format premium avait besoin que les clients montent en gamme ; le marché, lui, descendait en gamme — Coucou a lutté contre le cycle pendant trois ans et a perdu.

Une chaîne de valeur qui a passé une décennie à monter en gamme ne peut pas revenir en arrière en un seul repositionnement — la base de coûts et la marque y résistent toutes deux.

Les fermetures réduisent la ligne des pertes mais réduisent aussi celle du chiffre d'affaires ; après 133 fermetures nettes en un an, les coûts fixes se répartissent simplement sur moins de tables.

Quand le marché descend en gamme, un format premium est un pari contre le portefeuille de ses clients — repositionnez-vous avant que les pertes ne le fassent pour vous ; une chaîne peut se réduire en fermant des restaurants, mais pas devenir rentable par ce moyen.