Xiabu Xiabu schloss 211 Restaurants in einem Jahr – das fünfte Verlustjahr in Folge

Xiabu Xiabu baute Chinas größte Kette für Einzelpersonen-Hotpot auf einer einzigen Idee auf: einer schnellen, günstigen Hotpot-Mahlzeit für eine Person. Die gehobene Schwestermarke Coucou tat dasselbe für das Gruppenessen. Dann trafen die Pandemiejahre auf die Jahre des Preiskampfs, und die Rechnung der Gruppe ging nicht mehr auf: Nettoverluste von 293 Mio. ¥ im Jahr 2021, 353 Mio. ¥ im Jahr 2022, 199 Mio. ¥ im Jahr 2023 und 401 Mio. ¥ im Jahr 2024 – mehr als 1,3 Mrd. ¥ über fünf Jahre.

Mit den Verlusten beschleunigten sich die Schließungen. Im Jahr 2024 schloss die Gruppe 138 Xiabu-Xiabu-Restaurants und 73 Coucou-Restaurants, bei 65 bzw. 13 Neueröffnungen – ein Nettoverlust von 133 Restaurants in einem einzigen Jahr, sodass 957 verblieben. Coucous Umsatz sank 2024 um 26,5 %. Das Unternehmen erklärte, die meisten Schließungen beträfen Verluststandorte, die nicht mehr zu seinem Modell der „hohen Kostenleistung“ passten – der eigene Ausdruck der Kette für die Rabattpositionierung, zu der sie zurückkehren wollte.

Das erste Halbjahr 2025 setzte das Muster fort: Der Umsatz sank im Jahresvergleich um 18,9 %, und es wird ein weiterer Verlust von 80–100 Mio. ¥ erwartet. Was der Fünfjahresrekord zeigt, ist eine Kette, die zwischen zwei Märkten gefangen ist: Das Premiumformat Coucou verlor Gäste an billigere Wettbewerber, während das Wertversprechen der Muttermarke durch genau jene Discounter erodiert worden war, die sie nun nachahmte. Restaurants zu schließen stoppt die Verluste, die diese Restaurants verursachen; es bringt die nicht wieder in Gang, die die verbliebenen brauchen.

2024 wurden 211 Restaurants geschlossen, überwiegend Verluststandorte, um Verluste zu senken, doch auch der Umsatz sank, sodass sich die Fixkosten auf weniger Tische verteilten.

Das Premiumformat brauchte Gäste, die aufsteigen; der Markt stieg ab – Coucou kämpfte drei Jahre gegen den Zyklus und verlor.

Eine Wertschöpfungskette, die ein Jahrzehnt lang nach oben strebte, kann nicht mit einer einzigen Neupositionierung zurück – sowohl die Kostenbasis als auch die Marke sträuben sich.

Schließungen senken die Verlustlinie, schrumpfen aber auch die Umsatzlinie; nach 133 Nettoschließungen in einem Jahr verteilen sich die Fixkosten einfach auf weniger Tische.

Wenn der Markt absteigt, ist ein Premiumformat eine Wette gegen die Geldbeutel der eigenen Kunden – repositionieren Sie sich, bevor die Verluste es für Sie tun; eine Kette kann sich klein schließen, aber nicht profitabel.