Em meados de novembro de 2023, a organização sem fins lucrativos Media Matters destacou postagens em que o dono do X, Elon Musk, endossava teorias conspiratórias antissemitas e apoiava o orgulho branco — e mostrou que o X havia colocado anúncios corporativos diretamente ao lado de conteúdo pró-nazista e pró-Hitler. A IBM congelou sua publicidade na quinta-feira, dizendo ao The Verge que investigaria "esta situação totalmente inaceitável".
A debandada se intensificou em dois dias. Citando fontes não identificadas, o Axios informou que a Apple — rotineiramente uma das maiores anunciantes da plataforma, comprando campanhas de lançamento de produtos e emojis hashflag personalizados — pausou toda a publicidade no X. O New York Times informou que a Disney pausaria, a CNBC observou que a Warner Bros. Discovery fazia o mesmo, e o Axios acrescentou Paramount e Comcast/NBCUniversal. A Lionsgate suspendeu toda a publicidade com efeito imediato, e a Comissão Europeia interrompeu anúncios devido a "preocupações generalizadas relacionadas à disseminação de desinformação".
O episódio foi autoinfligido: nenhum concorrente, hacker ou regulador forçou o êxodo — o próprio dono da plataforma forneceu o gatilho e seu sistema de anúncios forneceu a colocação ao lado de conteúdo nazista. Apenas dois meses antes, o CEO da Apple, Tim Cook, havia dito à CBS que pensava constantemente sobre publicidade no X e que "há algumas coisas sobre isso de que não gosto", sem dar indícios de uma parada.
A Apple — uma das maiores anunciantes do X — pausou todos os anúncios; Disney, Warner Bros. Discovery, Paramount, Comcast/NBCU, Lionsgate e a Comissão Europeia seguiram o exemplo
Musk usou sua própria conta para concordar com teorias conspiratórias antissemitas — a voz do dono é indistinguível da posição da plataforma para os anunciantes.
A Media Matters mostrou anúncios pagos de grandes corporações situados diretamente ao lado de conteúdo pró-nazista e pró-Hitler, tornando a segurança da marca um fato visível e capturável em capturas de tela.
O congelamento imediato da IBM criou cobertura para os demais: uma vez que o primeiro nome de peso se moveu, Apple, Disney e os outros puderam seguir em poucos dias.
O X não tinha mais defesa de relacionamento — o mesmo dono já havia cortado a equipe de confiança e segurança, então os anunciantes não tinham motivo para esperar que o ambiente melhorasse.
A lição
O feed pessoal de um dono é mensagem de marca, quer ele pretenda ou não. Anunciantes compram audiência, não controvérsia — e os maiores podem partir em uma tarde.
A reportagem do The Verge termina com a pausa se espalhando para Paramount e Comcast/NBCUniversal até 17 de novembro de 2023, com a IBM investigando a colocação de seus anúncios ao lado de conteúdo extremista e a Apple — que vinha comprando campanhas de lançamento e emojis hashflag personalizados na plataforma — pausando toda a publicidade. O artigo não relata nenhuma resposta pública de Musk ou do X e não fornece nenhum número de receita para a retirada.
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As fontes
- Apple pulls its ads from X after Musk's antisemitic posts The Verge · theverge.com ·