A mediados de noviembre de 2023, la organización sin ánimo de lucro Media Matters puso de relieve publicaciones en las que el dueño de X, Elon Musk, respaldaba teorías conspirativas antisemitas y apoyaba el orgullo blanco, y mostró que X había colocado anuncios corporativos directamente junto a contenido pronazi y pro-Hitler. IBM congeló su publicidad ese jueves y declaró a The Verge que investigaría «esta situación totalmente inaceptable».
La desbandada se agravó en dos días. Citando fuentes anónimas, Axios informó de que Apple —habitualmente uno de los mayores anunciantes de la plataforma, que compraba campañas de lanzamiento de productos y emojis hashflag personalizados— pausó toda su publicidad en X. The New York Times informó de que Disney haría lo mismo, CNBC señaló que Warner Bros. Discovery también, y Axios añadió a Paramount y Comcast/NBCUniversal. Lionsgate suspendió toda su publicidad con efecto inmediato, y la Comisión Europea detuvo sus anuncios por «preocupaciones generalizadas en relación con la propagación de desinformación».
El episodio fue autoinfligido: ningún competidor, hacker ni regulador forzó el éxodo; el propio dueño de la plataforma aportó el detonante y su sistema publicitario aportó la ubicación junto a contenido nazi. Solo dos meses antes, el consejero delegado de Apple, Tim Cook, había dicho a CBS que pensaba constantemente en la publicidad en X y que «hay algunas cosas que no me gustan», sin insinuar una suspensión.
Apple —uno de los mayores anunciantes de X— pausó toda su publicidad; Disney, Warner Bros. Discovery, Paramount, Comcast/NBCU, Lionsgate y la Comisión Europea siguieron el ejemplo
Musk usó su propia cuenta para dar la razón a teorías conspirativas antisemitas: para los anunciantes, la voz del dueño es indistinguible de la posición de la plataforma.
Media Matters mostró anuncios pagados de grandes corporaciones situados directamente junto a contenido pronazi y pro-Hitler, lo que convirtió la seguridad de marca en un hecho visible y capturable en pantalla.
La congelación inmediata de IBM dio cobertura al resto: una vez que se movió el primer nombre de primer nivel, Apple, Disney y los demás pudieron seguir en cuestión de días.
X ya no tenía defensa en materia de relaciones: el mismo dueño había recortado antes personal de confianza y seguridad, así que los anunciantes no tenían motivo para esperar que el entorno mejorara.
El feed personal de un dueño es mensaje de marca, lo pretenda o no. Los anunciantes compran audiencia, no polémica, y los más grandes pueden marcharse en una tarde.
El reportaje de The Verge termina con la pausa extendiéndose a Paramount y Comcast/NBCUniversal para el 17 de noviembre de 2023, con IBM investigando la colocación de sus anuncios junto a contenido extremista y Apple —que había estado comprando campañas de lanzamiento y emojis hashflag personalizados en la plataforma— pausando toda su publicidad. El artículo no informa de ninguna respuesta pública de Musk ni de X y no da ninguna cifra de ingresos por la retirada.
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Las fuentes
- Apple pulls its ads from X after Musk's antisemitic posts The Verge · theverge.com ·