Apple s'est excusée et a retiré sa publicité « Crush ! » pour l'iPad Pro après la révolte des créatifs

Le 7 mai 2024, Tim Cook a tweeté le nouveau spot de l'iPad Pro d'Apple, « Crush ! » : une grande plaque de presse hydraulique aplatit lentement un piano, des trompettes, des livres, du matériel de jeu rétro, des vinyles et des appareils photo jusqu'à ce qu'il ne reste que l'iPad le plus fin jamais conçu par l'entreprise. La légende de Cook : « Voici le nouvel iPad Pro. Imaginez tout ce qu'il permettra de créer. »

Les réponses sous le tweet se sont remplies de critiques. Le milieu artistique a lu cette publicité comme une célébration de l'anéantissement des outils créatifs, précisément au moment où l'IA générative alimentait les craintes pour les moyens de subsistance des créatifs, et Apple a été qualifiée à plusieurs reprises de sourde à l'air du temps. L'acteur Hugh Grant l'a republiée avec le commentaire « La destruction de l'expérience humaine. Avec la complicité de la Silicon Valley » ; la cinéaste Justine Bateman a demandé pourquoi Apple avait fait une publicité qui « écrase les arts ». Certains internautes ont aussi relevé que le concept ressemblait fortement à une publicité LG de 2009.

Le 9 mai, Apple s'est excusée dans une déclaration à Ad Age de Tor Myhren, son vice-président de la communication marketing : « Nous avons manqué la cible avec cette vidéo, et nous sommes désolés. » Ad Age a rapporté que l'entreprise ne prévoyait plus de diffuser le spot à la télévision. Ce faux pas est survenu alors qu'Apple cherchait à relancer les ventes d'iPad, qui avaient chuté de 17 % d'une année sur l'autre sur la période janvier-mars et ne représentaient plus que 6 % du chiffre d'affaires d'Apple.

Des excuses le 9 mai et la diffusion télévisée prévue annulée ; aucun montant financier divulgué.

Le postulat de la publicité — une nouvelle technologie anéantissant les outils créatifs — est entré en collision avec les angoisses des artistes liées à l'IA générative en 2024.

Le tollé s'est attaché au compte du PDG lui-même, rendant les excuses immédiates et inévitables.

Les critiques ont aussi jugé le concept peu original, en pointant une publicité LG similaire de 2009, ce qui a aggravé l'embarras.

Une publicité sur le remplacement de tout ce que les créatifs utilisent est perçue différemment l'année où l'IA générative leur a fait craindre d'être remplacés — lisez l'ambiance avant de l'écraser.

La diffusion télévisée a été annulée et les excuses sont restées : « La créativité est dans notre ADN chez Apple », a déclaré Myhren à Ad Age, « notre objectif est de toujours célébrer les innombrables façons dont les utilisateurs s'expriment. » La publicité est restée une référence sur ce qu'il ne faut pas faire pour s'adresser aux professionnels de la création.