머스크의 반유대주의 게시물 지지로 애플, 디즈니, IBM이 X 광고에서 떠나다

2023년 11월 중순, 비영리 단체 미디어 매터스는 X의 소유주 일론 머스크가 반유대주의 음모론을 지지하고 백인 프라이드를 옹호한 게시물들을 부각시켰으며, X가 기업 광고를 친나치 및 친히틀러 콘텐츠 바로 옆에 배치했음을 보여주었다. IBM은 목요일에 광고를 동결하며 더 버지에 '이 전적으로 용납할 수 없는 상황'을 조사하겠다고 밝혔다.

이탈은 이틀 만에 확대되었다. 익명의 소식을 인용해 악시오스는 애플이 X의 모든 광고를 중단했다고 보도했다. 애플은 통상적으로 이 플랫폼의 최대 광고주 중 하나로, 제품 출시 캠페인과 맞춤형 해시플래그 이모지를 구매해 왔다. 뉴욕 타임스는 디즈니가 중단할 것이라고 보도했고, CNBC는 워너 브라더스 디스커버리가 같은 조치를 취한다고 전했으며, 악시오스는 파라마운트와 컴캐스트/NBC유니버설을 추가했다. 라이온스게이트는 즉시 모든 광고를 중단했고, 유럽연합 집행위원회는 '허위정보 확산과 관련된 광범위한 우려'를 이유로 광고를 중단했다.

이 사태는 자초한 것이었다. 경쟁자도, 해커도, 규제 기관도 이탈을 강요하지 않았다. 플랫폼의 소유주가 방아쇠를 당겼고, 플랫폼의 광고 시스템이 나치 콘텐츠 옆에 광고를 배치했다. 불과 두 달 전, 애플 CEO 팀 쿡은 CBS에 X 광고에 대해 끊임없이 고민하며 '마음에 들지 않는 점이 있다'고 말했지만 중단을 암시하지는 않았다.

X의 최대 광고주 중 하나인 애플이 모든 광고를 중단했고, 디즈니, 워너 브라더스 디스커버리, 파라마운트, 컴캐스트/NBC유니버설, 라이온스게이트, 유럽연합 집행위원회가 뒤따랐다

머스크는 자신의 계정으로 반유대주의 음모론에 동의했다. 광고주 입장에서 소유주의 목소리는 플랫폼의 입장과 구별되지 않는다.

미디어 매터스는 주요 기업들의 유료 광고가 친나치 및 친히틀러 콘텐츠 바로 옆에 놓여 있음을 보여주었고, 이로써 브랜드 안전성은 스크린샷으로 남길 수 있는 가시적 사실이 되었다.

IBM의 즉각적인 동결은 나머지 기업들에게 명분을 만들어 주었다. 첫 우량 기업이 움직이자 애플, 디즈니 등이 며칠 안에 뒤따를 수 있었다.

X에는 남은 관계 방어 수단이 없었다. 같은 소유주가 이미 신뢰 및 안전 인력을 감축했기 때문에, 광고주들은 환경이 개선될 것이라고 기대할 이유가 없었다.

소유주의 개인 피드는 그가 의도하든 하지 않든 브랜드 메시지다. 광고주들은 논란이 아니라 시청자를 사며, 가장 큰 광고주들은 단 하루 오후에 떠날 수 있다.

더 버지의 보도는 2023년 11월 17일까지 중단이 파라마운트와 컴캐스트/NBC유니버설로 확산되었고, IBM이 자사 광고가 극단주의 콘텐츠 옆에 배치된 것을 조사 중이며, 플랫폼에서 출시 캠페인과 맞춤형 해시플래그 이모지를 구매해 온 애플이 모든 광고를 중단했다는 것으로 끝난다. 이 기사는 머스크나 X의 공개 반응을 보도하지 않으며, 이탈에 따른 수익 수치도 제시하지 않는다.