La réparation de batterie à 29 $ d'Apple a cannibalisé les mises à niveau d'iPhone — un avertissement sur le chiffre d'affaires de 9 milliards de dollars

Le 2 janvier 2019, la lettre de Tim Cook aux investisseurs a réduit d'environ 9 milliards de dollars les prévisions de chiffre d'affaires d'Apple en raison d'une faible demande d'iPhone — et a désigné un coupable inhabituel : davantage de personnes remplaçaient la batterie de leur iPhone au lieu de mettre à niveau leur téléphone.

La chaîne remontait à l'aveu du bridage : Apple avait reconnu ralentir les modèles d'iPhone plus anciens pour compenser la dégradation des batteries qui provoquait des extinctions, et proposait des remplacements de batterie à 29 $, au lieu de 79 $, en guise d'excuses. Les batteries étant moins chères et plus faciles à remplacer, davantage de personnes les ont remplacées en 2018 — et les anciens téléphones ont continué de fonctionner.

La transparence a amplifié l'effet : une fois que les utilisateurs ont su qu'il y avait un bridage, ils pouvaient désactiver la fonctionnalité, et quiconque peinait avec l'autonomie de la batterie pouvait prolonger la vie d'un téléphone pour 29 $ au lieu de payer jusqu'à 1 449 $ pour un nouvel iPhone. Au 1er novembre 2018, Apple avait également cessé de divulguer les ventes unitaires d'iPhone, d'iPad et de Mac, rendant le tableau de la demande encore plus difficile à lire.

Un manque à gagner d'environ 9 milliards de dollars signalé dans la lettre aux investisseurs du 2 janvier 2019.

Le programme d'excuses a réglé le problème de confiance et nui au cœur de l'activité en même temps : une batterie à 29 $ supprimait la principale raison de mettre à niveau.

Les utilisateurs qui ont découvert le bridage pouvaient le désactiver, gardant les anciens téléphones en service plus longtemps.

Les remplacements bon marché ont résolu les plaintes d'extinction qui avaient déclenché le scandale, effaçant la douleur quotidienne qui motivait les décisions de mise à niveau.

Un remède de bonne volonté pour une erreur peut créer un second problème, plus important : faire durer plus longtemps l'ancien produit a fait vendre moins de nouveaux.

La lettre constituait des prévisions et non des chiffres audités, et Apple avait alors cessé de divulguer les ventes unitaires, de sorte que le tableau réel de la demande est resté opaque ; l'entreprise a effectivement confirmé que son propre programme d'excuses avait cannibalisé les mises à niveau.