En 2013, Target, le détaillant à rabais américain, s'est implanté au Canada en acquérant les baux de 220 magasins Zellers et en ouvrant 133 magasins Target en moins de deux ans. Cette expansion constituait le plus grand lancement de détail international de l'histoire du Canada, et Target comptait reproduire son succès américain.
Mais l'exécution a été désastreuse. La chaîne d'approvisionnement de Target n'était pas prête : les magasins ont ouvert avec des rayons vides, les prix étaient plus élevés qu'aux États-Unis et l'assortiment de produits était décevant. Les acheteurs canadiens qui avaient traversé la frontière pour magasiner dans les magasins Target américains ont trouvé la version canadienne méconnaissable. La migration des données depuis Zellers a été ratée et les systèmes d'inventaire ont échoué.
Target a perdu 2,1 milliards de dollars canadiens dans son expansion canadienne et a annoncé son retrait complet en janvier 2015, fermant les 133 magasins et supprimant 17 600 emplois. Le cas illustrait le danger de précipiter une expansion internationale sans l'infrastructure, la chaîne d'approvisionnement et la connaissance du marché local nécessaires pour la soutenir.
Target s'est précipité au Canada avec 133 magasins avant même que sa chaîne d'approvisionnement existe, si bien que les rayons sont restés vides et que les acheteurs ont renoncé, ce qui a coûté 2,1 milliards de dollars canadiens de pertes et 17 600 emplois.
Target a ouvert 133 magasins en moins de deux ans sans chaîne d'approvisionnement ni système d'inventaire fonctionnels.
Les magasins ont ouvert avec des rayons vides, des prix plus élevés et un assortiment de produits décevant.
La migration des données depuis Zellers a été ratée et les systèmes d'inventaire ont échoué.
Les acheteurs canadiens qui connaissaient la marque américaine ont trouvé la version canadienne méconnaissable et ont renoncé.
La leçon
La vitesse n'est pas une stratégie. Target a ouvert 133 magasins avant de pouvoir les approvisionner. Des rayons vides ne sont pas un lancement — c'est un aveu.
Target s'est entièrement retiré du Canada en 2015. L'entreprise s'est recentrée sur ses activités américaines et a investi dans le numérique et l'expérience en magasin. L'expansion canadienne est aujourd'hui l'exemple le plus cité d'une entrée ratée dans le commerce de détail international.
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