Target et Ulta Beauty ont annoncé en 2021 leur partenariat de boutique-en-boutique afin d'élargir la portée d'Ulta et d'amener Target dans le segment des cosmétiques de prestige ; Target a ensuite ouvert 610 boutiques Ulta dans ses magasins. En avril 2025, la présidente et directrice générale d'Ulta, Kecia Steelman, a déclaré lors d'une conférence que les deux enseignes allaient « suspendre » l'expansion des boutiques, cherchant à « tirer parti des enseignements » et à créer une « valeur encore plus grande ».
Quelques semaines avant cette suspension, des employés de Target s'étaient rendus sur Reddit pour signaler des signaux d'alerte concernant ce rapprochement : vol à l'étalage, sous-effectif, cannibalisation de la fréquentation et expérience client décevante. Après l'annonce de la fin, des Redditors de r/Ulta et r/Target — beaucoup se présentant comme des employés actuels ou anciens — ont fait écho aux mêmes sentiments ; un vétéran de trois ans de la boutique a écrit qu'il n'était « pas du tout surpris ».
Le 18 août 2025, les enseignes ont annoncé être « convenues d'un commun accord » de mettre fin au partenariat lorsque l'accord actuel expirera en août 2026, en continuant d'opérer en ligne et en magasin d'ici là. Le directeur commercial de Target, Rick Gomez, a déclaré que l'entreprise était « fière de notre succès commun » avec Ulta et restait attachée à l'expérience beauté que les consommateurs attendent de Target.
Target avait déjà élargi son assortiment beauté au-delà des boutiques Ulta — lançant 2 000 produits et 50 nouvelles marques en février et ajoutant des articles de beauté à son espace Bullseye's Playground en entrée de magasin. Cette fin constituait un nouveau coup dur pour Target, qui avait connu six mois consécutifs de baisse de fréquentation depuis son recul sur les efforts de DEI en janvier, tandis que le propre plan de redressement d'Ulta stimulait les ventes.
610 boutiques-en-boutique Ulta ouvertes depuis 2021 seront progressivement fermées lorsque l'accord expirera en août 2026 ; Target reconstruit plutôt son propre assortiment beauté.
Des problèmes au niveau des magasins — vol à l'étalage et sous-effectif — ont laissé les boutiques affaiblies, selon les employés qui y travaillaient.
La cannibalisation de la fréquentation signifiait que les boutiques de beauté détournaient les acheteurs du reste du magasin plutôt que de s'y ajouter.
Les deux partenaires ont développé des substituts : Target a bâti son propre assortiment beauté tandis que le redressement d'Ulta réduisait son besoin de la portée de Target.
La leçon
Une boutique-en-boutique doit mériter sa surface de vente pour les deux marques ; lorsque l'économie au niveau du magasin se dégrade — vol, effectifs, fréquentation cannibalisée — l'échelle seule ne la sauvera pas.
Les boutiques ferment progressivement jusqu'en août 2026 dans le cadre de l'accord arrivant à expiration. Target continue de développer une offre beauté en propre avec ses propres lancements ; Ulta conserve le bénéfice de l'exposition de marque acquise depuis 2021 mais perd sa voie la plus rapide vers le réseau d'environ 2 000 magasins de Target.
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