La famille Swarovski s'est déchirée sur la restructuration — 6 000 emplois supprimés, puis des outsiders ont pris les rênes

Swarovski a passé 125 ans comme maison du cristal mondiale, dirigée par les descendants du fondateur Daniel Swarovski. Chaque poste de direction était un poste familial : le PDG Robert Buchbauer et le directeur financier Mathias Margreiter étaient arrière-arrière-petits-enfants du fondateur, et le conseil d'administration ne comptait pour ainsi dire aucun outsider. Le modèle s'essoufflait déjà avant la COVID — les ventes sont passées de 3,5 milliards d'euros en 2017 à 2,7 milliards d'euros en 2019, à mesure que la mode des strass s'estompait — mais l'emprise de la famille sur la direction ne s'est jamais desserrée.

Quand la COVID a frappé, le déclin est devenu un effondrement. En juillet 2020, Swarovski a annoncé que le chiffre d'affaires 2020 baisserait d'environ 35 % pour atteindre environ 2 milliards d'euros ; en décembre, la projection était une baisse de 30 % à environ 1,9 milliard d'euros. La direction a supprimé environ 6 000 emplois dans le monde, dont 1 600 au siège de Wattens. La réponse du PDG Buchbauer fut une restructuration qui devait intégrer les activités de Wattens dans une société holding et concentrer davantage de pouvoir entre ses mains — et c'est alors que la famille s'est divisée.

Paul Swarovski, actionnaire et ancien membre du directoire, rejoint par la membre du conseil Nadja Swarovski, son père Helmut et son oncle Gerhard, a affirmé que la famille détenait un droit de veto sur le plan. Leur faction, environ 20 % des actions, a déposé une demande d'arbitrage pour l'annuler. Buchbauer avait le soutien de membres de la famille détenant environ 80 %. Le conflit est devenu public en décembre 2020 : « Nous sommes contraints de réinventer et de redimensionner l'ensemble de notre activité Swarovski », a déclaré Buchbauer, tandis que Paul Swarovski a mis en garde contre « le capitaine qui nous dirige vers un récif ».

La querelle a coûté à la famille la chose même pour laquelle elle se battait. Buchbauer et le directeur financier Margreiter ont démissionné en octobre 2021 ; Nadja Swarovski a annoncé son départ en décembre 2021, et le conseil a accueilli cinq membres extérieurs à la famille. En juillet 2022, Alexis Nasard est devenu le premier PDG non familial des 127 ans d'histoire de l'entreprise. Le redressement qu'il a mené a fonctionné : le chiffre d'affaires 2023 a augmenté de 4 % pour atteindre 1 832 millions d'euros, avec une croissance de 10 % à périmètre comparable. La famille a conservé sa propriété — et perdu son monopole sur les postes de direction.

Le chiffre d'affaires est passé de 3,5 Md€ en 2017 à 1,9 Md€ en 2020, 6 000 emplois ont été supprimés, et la famille a perdu le contrôle au profit d'outsiders.

Chaque poste de direction était occupé par un membre de la famille, si bien que lorsqu'un tiers du chiffre d'affaires s'est volatilisé, il n'y avait aucune voix indépendante pour absorber le choc — la famille a dû décider seule, et s'est divisée

Le plan de restructuration a divisé les propriétaires : environ 80 % des actions soutenaient le PDG Buchbauer, tandis que la faction d'environ 20 % de Paul et Nadja Swarovski revendiquait un droit de veto et déposait une demande d'arbitrage — la stratégie est devenue un contentieux

La bataille s'est déroulée en public : des actionnaires intentant des poursuites et briefant la presse en décembre 2020, au moment précis où la marque avait besoin de touristes, de détaillants et de confiance

La solution fut le seul changement que la famille avait refusé pendant 127 ans — des dirigeants extérieurs — et la querelle l'a rendu inévitable : PDG et directeur financier partis en octobre 2021, Nadja partie en décembre de la même année, un outsider en poste en juillet 2022

Une entreprise familiale dont chaque poste de direction est occupé par un membre de la famille ne peut pas décider sous pression. Les propriétaires de Swarovski se sont poursuivis mutuellement tandis que le chiffre d'affaires chutait d'un tiers ; les outsiders qu'ils combattaient sont arrivés malgré tout.

La querelle s'est achevée par la perte, pour la famille, de ce qu'elle avait combattu pour conserver. Le PDG Robert Buchbauer et le directeur financier Mathias Margreiter ont démissionné en octobre 2021 ; Nadja Swarovski a annoncé son départ en décembre 2021, et le conseil a accueilli cinq membres extérieurs à la famille. Le 4 juillet 2022, Alexis Nasard est devenu le premier PDG non familial des 127 ans d'histoire de l'entreprise. Sous sa stratégie « LUXignite », l'activité s'est redressée — le chiffre d'affaires 2023 a augmenté de 4 % pour atteindre 1 832 millions d'euros, avec une croissance de 10 % à périmètre comparable — tandis que la famille a conservé la propriété.