Swarovskis Familie zerstritt sich über die Umstrukturierung – 6.000 Stellen, dann übernahmen Außenstehende

125 Jahre lang war Swarovski das Kristallhaus der Welt, geführt von den Nachkommen des Gründers Daniel Swarovski. Jede Spitzenposition war eine Familienposition: CEO Robert Buchbauer und CFO Mathias Margreiter waren Ururenkel des Gründers, und im Vorstand saßen so gut wie keine Außenstehenden. Das Modell geriet schon vor COVID ins Rutschen – der Umsatz fiel von 3,5 Milliarden € im Jahr 2017 auf 2,7 Milliarden € im Jahr 2019, als die Mode mit Strasssteinen verblasste –, doch die Familie lockerte ihren Griff auf die Führung nie.

Als COVID kam, wurde aus dem Rückgang ein Einbruch. Im Juli 2020 erklärte Swarovski, der Umsatz 2020 werde um etwa 35 % auf rund 2 Milliarden € fallen; im Dezember lautete die Prognose auf einen Rückgang um 30 % auf etwa 1,9 Milliarden €. Das Management strich weltweit rund 6.000 Stellen, darunter 1.600 am Hauptsitz in Wattens. Die Antwort von CEO Buchbauer war eine Umstrukturierung, die die Wattener Geschäfte in eine Holdinggesellschaft eingliedern und mehr Macht in seinen Händen bündeln sollte – und da spaltete sich die Familie.

Paul Swarovski, Aktionär und ehemaliges Mitglied des Vorstands, unterstützt von Vorstandsmitglied Nadja Swarovski, ihrem Vater Helmut und ihrem Onkel Gerhard, machte geltend, die Familie habe Vetorechte gegen den Plan. Ihre Fraktion, etwa 20 % der Anteile, beantragte ein Schiedsverfahren, um ihn für nichtig zu erklären. Buchbauer hatte die Unterstützung von Familienmitgliedern, die rund 80 % hielten. Der Streit wurde im Dezember 2020 öffentlich: „Wir sind gezwungen, unser gesamtes Swarovski-Geschäft neu zu denken und neu aufzustellen“, sagte Buchbauer, während Paul Swarovski vor „dem Kapitän, der uns auf ein Riff zusteuert“ warnte.

Der Streit kostete die Familie genau das, wofür sie kämpfte. Buchbauer und CFO Margreiter traten im Oktober 2021 zurück; Nadja Swarovski kündigte im Dezember 2021 ihren Abschied an, und der Vorstand nahm fünf Nicht-Familienmitglieder auf. Im Juli 2022 wurde Alexis Nasard der erste CEO aus einer Nicht-Familie in der 127-jährigen Geschichte des Unternehmens. Die von ihm geführte Neuausrichtung funktionierte: 2023 stieg der Umsatz um 4 % auf 1.832 Millionen € bei einem flächenbereinigten Wachstum von 10 %. Die Familie behielt ihr Eigentum – und verlor ihr Monopol auf die Spitzenpositionen.

Der Umsatz fiel von 3,5 Mrd. € im Jahr 2017 auf 1,9 Mrd. € im Jahr 2020, 6.000 Stellen wurden gestrichen, und die Familie verlor die Kontrolle an Außenstehende.

Jede Spitzenposition war mit einem Familienmitglied besetzt, sodass es, als ein Drittel des Umsatzes verschwand, keine unabhängige Stimme gab, die den Schock auffangen konnte – die Familie musste allein entscheiden und spaltete sich

Der Umstrukturierungsplan spaltete die Eigentümer: Rund 80 % der Anteile unterstützten CEO Buchbauer, während die rund 20-%-Fraktion um Paul und Nadja Swarovski Vetorechte geltend machte und ein Schiedsverfahren beantragte – aus Strategie wurde Rechtsstreit

Der Streit wurde in der Öffentlichkeit ausgetragen: Aktionäre klagten und informierten im Dezember 2020 die Presse, genau in dem Moment, in dem die Marke Touristen, Einzelhändler und Vertrauen brauchte

Die Lösung war die eine Veränderung, die die Familie 127 Jahre lang verweigert hatte – Führungskräfte von außen –, und der Streit machte sie unvermeidlich: CEO und CFO schieden im Oktober 2021 aus, Nadja im Dezember desselben Jahres, ein Außenstehender war bis Juli 2022 im Amt

Ein Familienunternehmen mit Familienmitgliedern in jeder Spitzenposition kann unter Druck nicht entscheiden. Swarovskis Eigentümer verklagten sich gegenseitig, während der Umsatz um ein Drittel fiel; die Außenstehenden, gegen die sie kämpften, kamen trotzdem.

Der Streit endete damit, dass die Familie verlor, wofür sie gekämpft hatte. CEO Robert Buchbauer und CFO Mathias Margreiter traten im Oktober 2021 zurück; Nadja Swarovski kündigte im Dezember 2021 ihren Abschied an, und der Vorstand begrüßte fünf Nicht-Familienmitglieder. Am 4. Juli 2022 wurde Alexis Nasard der erste CEO aus einer Nicht-Familie in der 127-jährigen Geschichte des Unternehmens. Unter seiner Strategie „LUXignite“ erholte sich das Geschäft – 2023 stieg der Umsatz um 4 % auf 1.832 Millionen € bei einem flächenbereinigten Wachstum von 10 % –, während die Familie Eigentümerin blieb.