Le 18 mai 2026, Starbucks Corée a lancé une promotion pour une nouvelle gamme de gobelets isothermes appelée « Tank », en la déclarant « Tank Day » avec le slogan « thwack on the desk » (grand coup sur le bureau). Cette date est connue en Corée sous le nom de 5/18, l'anniversaire du mouvement de démocratisation de Gwangju de 1980. Le nom du gobelet et le slogan — qui faisait écho à une fameuse version officielle mensongère de la police datant de 1987 — ont été perçus comme évoquant la violence militaire contre les manifestants pro-démocratie.
Shinsegae Group, qui exploite Starbucks en Corée sous licence, a déclaré que les équipes marketing avaient choisi le slogan après avoir consulté un outil d'IA pour obtenir des suggestions. Certains responsables qui ont approuvé la campagne n'auraient jamais ouvert les pièces jointes des courriels montrant le matériel marketing. La promotion a été annulée en quelques heures. Le PDG Son Jeong-hyun a été licencié le jour même.
Le président de Shinsegae, Chung Yong-jin, a publié des excuses écrites le 19 mai, puis s'est incliné trois fois lors d'une conférence de presse télévisée le 26 mai. Les familles des victimes ont rejeté ces excuses. La police a inscrit Chung et Son comme suspects dans une procédure pénale. Des ministères ont rompu leurs liens avec Starbucks ; le ministère de la Défense a suspendu un partenariat. Des clients ont brisé des gobelets de la marque, supprimé les applications de fidélité et retiré les soldes de leurs cartes prépayées.
Licenciement du PDG le jour même, puis trois courbettes à la télévision ; ont suivi une chute des ventes de 26 % et 260 M$ de soldes prépayés menacés.
Aucune vérification de la sensibilité du calendrier : la date de lancement était l'anniversaire le plus sensible de la mémoire publique coréenne, et aucune étape de validation ne l'a signalé
Un outil d'IA a généré le slogan et aucun relecteur humain n'a reconnu l'écho historique avec la version officielle mensongère de la police sur le « grand coup sur le bureau »
Des responsables ont approuvé la campagne sans ouvrir les pièces jointes montrant le matériel marketing réel
La structure de licence signifiait que Starbucks Corporation ne détenait aucune participation et n'avait aucun contrôle éditorial direct sur le marketing coréen
La leçon
Les calendriers marketing ont besoin d'un filtre de sensibilité culturelle qu'aucun outil d'IA ni aucune chaîne de validation précipitée ne peut contourner — la date fait partie du brief.
Suites
Les volumes de paiement par carte chez Starbucks Corée ont chuté de 26 % dans la semaine suivant le lancement. Les paiements par carte de mai étaient en baisse de 10 % par rapport au mois précédent. Des clients ont réclamé le remboursement d'environ 400 milliards de wons (environ 260 millions de dollars) détenus sur des cartes prépayées. La Corée du Sud est le troisième marché de Starbucks, avec plus de 2 100 magasins.
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